Dr. Emma Rodero: Kako uporabljate (svoj) glas, ima večji vpliv, kot si predstavljate

Tega se zagotovo ni zavedal niti tisti vaš profesor z daleč najbolj dolgočasnimi predavanji, ki vas je s svojim monotonim govorom lahko samo zazibal v spanec. In prav monotonost je najhujša, pravi dr. Emma Rodero, direktorica laboratorija Media Psychology Lab, v katerem z merjenjem psihofiziološkega odziva poslušalcev analizirajo, kako lahko zvok in glas izboljšata raven razumevanja medijskih sporočil.

Po njenem nastopu na letošnji konferenci SEMPL sva spregovorili o najpogostejših napakah pri uporabi zvoka, ki jih delajo oglaševalci pri oblikovanju medijskih sporočil, fenomenu podcastov in zvočnih knjig, pa tudi o tem, kako različna uporaba glasu vpliva na našo pozornost in spomin.

Raziskujete zvok, kaj je najzanimivejše, kar ste odkrili na tem področju?

Zame je najzanimivejše odkritje to, kako zelo pomemben je glas, in to, da ima glas večji vpliv, kot si ljudje predstavljajo. Ljudje mislijo, da je njihov glas le sredstvo, s katerim kolumnicirajo in se ne ukvarjajo s tem, kakšen je ta glas. Ampak v resnici je še kako pomembno, kako uporabljamo glas, če želimo pri poslušalcih dobiti želen odziv.

Ni pomembno samo KAJ rečemo, ampak KAKO nekaj povemo. Tudi zato pogosto prihaja do napačnega razumevanja. Spomnite se kakšnega predavatelja, ki mu niste mogli slediti, ker je govoril preveč monotono ali preprosto nerazumljivo. Pomembnost glasu je treba imeti v mislih, tako pri našem vsakodnevnem komuniciranju kot pri nastopanju, pri oblikovanju medijskih sporočil pa je znanje o glasu, zvokih in vplivih obvezno.

Živimo v zelo glasnem svetu, kakšni zvoki v vsej tej bučnosti najbolj pritegnejo našo pozornost in zakaj?

Človeški glas je tisti, ki v nekem okolju najoblj pritegne našo pozornost. Na primer, ste v nekem bučnem okolju in takoj, ko nekdo nekaj reče, boste avtomatsko usmerili pozornost na glas. Ko zaslišite več različnih glasov, pa se stvar nekoliko zaplete. Takrat je pomembno, kakšen je ta glas. Glas je instrument in ni pomembno samo, kašen je, ampak tudi kako nanj igramo oz. ga uporabljamo.

S študijami smo ugotovili, da so ljudjem bolj všeč nizki glasovi, saj veljajo za bolj senzualne, prepričjive in bolj verodostojne.

Pomembno pa je še, da ta nizek glas ni monoton, ampak da upošteva tudi stavčno intonacijo, torej da na določenih delih glas dvignemo, na določenih pa spustimo. Dvignemo ga na začetku, da ujamemo pozornost, spustimo oz. znižamo pa na delih, ko povemo nekaj pomembnega.

Veljajo takšna priporočila uporabe glasu tudi pri oblikovanju medijskih sporočil?

Problem pri oblikovanju medijskih sporočilih je ta, da o pomembnosti glasu ni dovolj izobraževanj in posledično o tem ni dovolj znanja. O pomenu in rabi glasu bi se morali učiti že v osnovni šoli ali vsaj v srednji, na fakulteti pa obvezno. Prav tako bi moralo biti obvezno, da izobraževanje na to temo znotraj svojega podjetja organizirajo oglaševalske agencije, ampak ker tega ni, v agenciji pogosto sploh nimajo jasno izoblikovanih kriterijev o tem, kakšen glas potrebujejo za določeno kampanjo.

Pogosto dajo potem tistemu, ki posodi glas oglaševalskemu sporočilu, tudi navodila v smislu: “Dajte povedati to bolj naravno … ne … drugače … bolj optimistično …” Ampak, kaj v resnici pomeni, da nekaj poveš optimistično? Zato je potrebno izobraževanje tako tistih, ki posojajo glas, kot tistih, ki te glasove uporabljajo v svojih oglasnih sporočilih.

Opažamo, da so oglasna sporočila narejena po istem kopitu. Vsi nekaj “kričijo” in ugotovili smo, da poslušalci takšna “kričeča” besedila TAKOJ prepoznajo kot oglasna in posledično “izklopijo”, pozornost se nemudoma zgubi. In še ena zanimivost, ljudje povsod po svetu prepoznajo takšna sporočila, ne glede na to, ali poznajo znamko in jezik, v katerem je sporočilo podano. Vsa sporočila zvenijo enako, zato je treba spremeniti strategijo.

In zato je nujno (še enkrat poudarjam) izobraževanje zaposlenih na oglaševalski agenciji, da bodo znali izbrati najprimerjejši glas in da bodo potem tudi v studiu znali podajati točna navodila za to, kako naj ta glas zveni. Treba pa je izobraževati tudi ljudi, ki posojajajo glas, da ga bodo znali uporabljati na različne načine.

V slovenskih oglasih pogosto zasledimo glasove znanih igralcev in voditeljev. Kako pomembno je to, da nam je glas znan? In kako problematično je to, da recimo glas enega igralca slišimo v več različnih oglasnih sporočilih?

Slednje je kar pogosto pojav in je problematičen. Torej, kadar sodelujem z oglaševalsko agencijo, jih vedno poprašam po strategiji. Kakšna je strategija znamke glede glasu? Kateri/kakšen glas bo glas določene znamke? Na primer, če govorimo o glasu igralke za določeno znamko kave. Če bo glas te igralke potem uporabljen še za oglase drugih znamk, niso naredili nič, ker ne bo prišlo do razlikovanja. Še posebej, če bo ta glas še identično uporabljen. Torej šlo bo za isti glas, isto uporabo in le za drugo znamko. To je povsem nesmiselno.

Najpomebnejše je izbrati in ustvariti značilni glas znamke. Je res, da kadar so v oglasih uporabljeni prepoznavni glasovi, kakršne omenjate, je sporočilo lažje razumeti, ampak pomembnejša je povezava glasu z znamko.

Kakšna pa je razlika med medijskim sporočilom, v katerem sta uporabljena tako zvok kot slika, in takšnim, ki je zasnovan samo zvočno?

Naredili smo raziskavo, v kateri smo eni skupini predvajali sporočilo zvočno, druga pa je sporočilo prejemala še prek slike. Ugotovili smo, da je naša domišljija zmanjšana, ko nekaj gledamo, prav tako se zmanjša naša pozornost in sposobnost pomnenja. Kadar pa sporočilo samo poslušamo, se naša domišljija okrepi, saj si - ko poslušamo glas - takoj začnemo domišljati dve stvari: kako naj bi bila videti oseba, ki govori in sporočilo, ki ga nosi. Okrepi se tudi naša pozornost in sposobnost pomnjenja.

V zadnjem času kot gobe po dežju rastejo številni podcasti, prav tako je na trgu mogoče najti vedno več zvočnih knjig. Kako gledate na ta dva fenomena?

To je zagotovo povezano s spremenjenim načinom življenja. Postajamo vse bolj leni in vedno bolj zaposleni. Ob tem, ko nekaj počnem (tečem, kuham, vozim, se tuširam …), se želim še zabavati (poslušati podcast na primer). Da lahko nekaj poslušate, vam ni treba zmanjšati svoje produktivnosti. Ko gledate televizijo, težko zraven še kaj konkretnega počnete. Glas je postal središče vsega, z glasom lahko upravljate številne naprave, samo reči moram “Siri ali Alexa, prosim zaigraj to in to glasbo, ugasni luči …”

Vi poslušate zvočne knjige?

Ja. Trenutno to področje tudi raziskujemo.

Nam lahko postrežete že s kakšnim izsledkom?

Torej raziskujemo, kakšne glasove preferirajo poslušalci, koliko glasov želijo slišati, če si želijo tudi glasbene podlage … in ja, prvi rezultati kažejo, da si ljudje želijo akcije, več različnih glasov oziroma karakterjev, zvočne podlage in zvočnih učinkov. Kadar knjigo berete, gre za čisto drugo aktivnost, kot pa, ko jo poslušate. Za branje so značilni: introvertiranost, koncentracija, introspekcija. Sami ste v svojem svetu. Ko pa knjigo poslušate, je vaš čustveni odziv večji in na splošno je bolj aktivirano vaše celotno telo, zato potrebujete več akcije, sicer bo vaša pozornost padla.

Še posebej če gre za dolgočasno branje …

… ali za dolgočasnega pripovedovalca! In teh je veliko!

Imate svoj najljubši podcast?

Poslušam jih več, od fikcijskih sta mi všeč Dirty John in Limetown, sicer pa poslušam podcaste, prek katerih se učim tujih jezikov, in podcaste o psihologiji, ker sem študirala kognitivno psihologijo.

V vašem govoru na Tedxu ste razkrili, da moramo, v kolikor želimo delovati bolj kredibilno, znižati zvoj glas. Celo pokazali ste, kako so nekateri politiki (npr. Margaret Tacher) natrenirali svoj glas, da je bil nižji.

Res je, vedno več politikov trenira svoj glas in način, kako komunicirajo. Njihov glas je zelo pomemben.

Lahko koga od politikov izpostavite? Kdo je po vašem mnenju trenutno najboljši govorec?

Seveda. Vedno pravim, da je najboljši govorec - pa ne samo po uporabi glasu, ampak tudi po uporabi kretenj in govorici telesa - Barack Obama.

Emma Rodero je raziskovalka in profesorica na oddelku za komunikacijo na Univerzi Pompeu Fabra (Španija) in ima doktorat iz komunikacije in psihologije.

Je avtorica več kot dvanajstih knjig in sedemdesetih znanstvenih člankov o glasu, radiu in zvoku. Odlikuje jo več kot desetletje izkušenj na področju radijske industrije, trenutno pa se ukvarja tudi s sinhronizacijo in je za zvočne drame prejela tudi nekaj nagrad.

Novo na Metroplay: “Ljudje mislijo, da je podjetništvo bogastvo brez truda!” | Marko Verdev