Zoran Gabrijan, oglaševalec: "Ne moreš prodajati 'bulšita' - narediš lahko še tako izjemno kampanjo, a bodo ljudje rekli, da je to zanič!"

Tudi če vam njegovo ime ne zazveni znano, je nekje globoko v vaši podzavesti gotovo zasidran kateri od sloganov ali reklama, ki jo je v svet poslala kreativna ekipa pod njegovim vodstvom. Nori na Poli, Siolove reklame za internet z začetka tisočletja, številne kampanje za McDonald's, viralni Lesninini oglasi izpred nekaj let, v katerih pohištvo slovenskega podjetja navduši celo tri skeptične Švede, pa še bi lahko naštevali.

Zoran Gabrijan je kreativni direktor, ki je skoraj četrt stoletja preživel v oglaševalski agenciji Futura. Svet oglaševanja, njegovih 'fint', čarov pa tudi slabosti pozna do obisti, a se je letos od agencijskega dela poslovil, da bi uresničil še eno dolgo zatajevano strast: strast do dela v gostinstvu.  

Ravno ob izteku njegovega delovanja znotraj Future se je agencija na letošnjem Slovenskem oglaševalskem festivalu ponovno ovenčala z nazivom oglaševalska agencija leta, 'njegova' znamka Poli je postala znamka leta, sam pa je že drugič prejel naziv kreativnega direktorja leta, ki ga podeljuje medij Marketing Magazin.  

Poslavlja se torej v velikem slogu, a ne povsem: kot svobodnjak se bo kakšnega oglaševalskega projekta še vedno z veseljem lotil za dušo, ostaja pa tudi neizčrpen vir znanja in izkušenj za vse, ki jih zanima oglaševalski svet.  

V oglaševanje ste 'vstopili' v devetdesetih, po mnenju marsikoga na njegovem vrhuncu, zapuščate pa ga v času, ko so primat tisku in televiziji prevzeli digitalni mediji, pojavili so se vplivneži ... Zdi se, da se je v dveh desetletjih zgodilo strašansko veliko, kako sami gledate na te spremembe?  

Razvoj je res prišel strašansko hitro. Nekje do devetdesetih je bilo vse skupaj pač zelo podobno: imeli smo TV, to je bil glavni medij ... do neke mere je sicer v Sloveniji še vedno, velike kampanje vedno vsebujejo tudi reklamo za TV, ker velja nekakšno prepričanje, da če te ni na televiziji, te ni. Poleg tega smo imeli obcestne plakate, pa seveda tisk, ki je takrat kraljeval. Potem pa se je končalo.  

Prva nova stvar, ki smo jo mi doživeli, so bili tako 'bannerji' ali pasice. Potem pa je prišel internet in pravila igre so se naenkrat povsem spremenila, totalen bum. Najprej so bile spletne strani, potem je prišla spletna prodaja, vedno bolj kompleksne pasice, pa Instagram, Facebook, Youtube, TikTok in vedno bolj zapleteni izrazi za tovrstno oglaševanje, ki jih sproti pozabljam ... (smeh)  

Kaj je za oglaševalsko panogo pomenil vstop vplivnežev na prizorišče?  

Nimam težav z vplivneži, dokler so to ljudje, ki imajo na nekem določenem področju znanje. Z veseljem spremljam Jeremyja Clarksona, ko govori o avtomobilih, ker vem, da živi za to. Ko pa mi nekdo začne hkrati prodajati avtomobile, pralni prašek, plenice in še kaj, pa to postane težava. Ker vem, da to počne zaradi sledilcev. Zame pa ni pomembno število sledilcev, ampak ekspertiza.  

Izbira ustreznega vplivneža za oglaševanje je danes kot izbira pravega medija za ciljno publiko. Ni imelo smisla oglaševati pralnega praška v športnih revijah za moške, sploh ne včasih, tako kot danes za promocijo telefona nima smisla izbrati neke osebe, ki nima pojma o iPhonih, je pa pač popularna.

Seveda vsak lahko vloži, v kogar želi, a moj predlog bi bil, da se poskuša najti nekoga, ki se dejansko spozna na določene zvočnike, telefon, karkoli ... in lahko o tem pove kaj pametnega. Na Futuri so na primer ljudje, ki res obvladajo vplivnostni marketing, točno vedo, kdo je kdo, koliko ima sledilcev in kaj lahko ponudi.   

Začeli ste kot filmski in umetnostni kritik. Kako ste se znašli v oglaševanju?  

Res je. Študiral sem umetnostno zgodovino in nemščino na filozofski fakulteti in nekaj časa delal kot učitelj nemščine na neki jezikovni šoli. Ker je bilo to grozljivo slabo plačano, sem prišel na idejo, da bi delo kombiniral s pisanjem filmskih in umetnostnih kritik: umetnost sem študiral, filmski navdušenec pa sem bil od nekdaj. Ker sem Mariborčan in ker je bil moj dedek včasih povezan z Večerom, sem poskusil srečo pri njih.

Melita Forstnerič Hajnšek mi je rekla, naj napišem poskusni članek, ki ji je bil, čeprav je bilo vse rdeče, ko sem ga dobil nazaj, kar všeč ... Tako sem začel najprej s filmskimi kritikami, ko sem že počasi zaključeval umetnostno zgodovino, pa še z likovnimi. Seveda se nimam za resnega likovnega kritika, danes si tega ne bi upal več brati, pri filmu pa sem vseeno bil bolj suveren.  

Je pa bilo tudi to izjemno podplačano delo. Napisal sem kakih 28 člankov na mesec, to pomeni članek skoraj vsak dan, pa je bilo tako, kot bi danes v mesecu zaslužil 300 evrov. Tako da, ko sem nekega dne srečal Benjamina Ivančiča (danes kreativnega direktorja pri agenciji Original, op. a.) in me je povabil v agencijo, sem to takoj zagrabil. Ko si v agenciji po 12 ur na dan, pa seveda nimaš več časa za hojo po razstavah in oglede filmov. Sem se pa skozi to delo gotovo naučil pisanja, s čimer imajo mladi kadri v oglaševanju včasih težave.  

Hitro ste imeli tudi svojo agencijo ...  

Benjamin in Zlatko Ledinek sta tedaj v bistvu že ustanovila svojo agencijo, približno tri mesece, preden sva se z Benjaminom srečala. Iskala sta ekipo, potem sta se nam pridružila še Matjaž Zorc in Toni Anžlovar, in takrat smo se tako počasi formirali in se dogovorili, da si razdelimo deleže. Kot grafični oblikovalec se nam je malo pozneje pridružil še Miha Grobler.    

Naša strategija je bila taka, da smo živeli za festivale. Jasno nam je bilo, da je namreč edini način, da postanemo prepoznavni in da nas opazi kdo od 'velikih', ta, da poberemo kakšne od pomembnejših nagrad. Oglase smo tako precej očitno delali s tem namenom. (smeh) Moram reči, da smo bili strašno dobri v tiskanih oglasih: ker smo bili premajhni, da bi nam kdo dal v snemanje kakšno TV-reklamo, smo se osredotočali na veleplakate, tisk, pasice (bannerje) in radijske oglase. Zelo intenzivno smo spremljali, kaj se dogaja v tujini: trendi, tip fotografije in tako dalje. Pozneje smo začeli še s tako imenovanim "no-copy" oglaševanjem, kar pomeni, da smo idejo vtkali v fotografijo: nisi potreboval teksta, da bi dojel, kaj oglas sporoča. Naš način delovanja je bil tak, da izdelek prezentiramo tako, da komunicira svoje vrednote.  

Strategija nam je potem kar dobro uspela: na Zlatem bobnu, ki je bil takrat res velik festival, smo bili tretji, pobrali smo ogromno nagrad, in takrat je k nam tudi pristopila Futura in nas prosila za sestanek. V resnici je bil točno to naš cilj: da nas nekdo kupi in vloži v nas (smeh), saj smo začeli z minimalnimi vložki, sam sem si moral celo sposoditi denar.  

Kaj se je spremenilo, ko ste prišli pod okrilje tako velike agencije in se je vaša karierna pot začela počasi vzpenjati?  

Spremenilo se je vse. (smeh) Bilo je, kot da bi s tricikla stopili na brzovlak. (smeh) Nič mi ni bilo jasno, prvih 14 dni sem bil popolnoma prestrašen, bil sem prepričan, da tega nikoli v življenju ne bom zmogel. (smeh) Tempo se mi je zdel prehiter, pa je bil v primerjavi z današnjim seveda počasen. Ampak potem se ti pa zalesketajo oči, ko vidiš, da boš recimo delal za Poli. To je bilo takoj zatem, ko je Futura naredila te strašno znane oglase za Poli: POLItik, POLIcaj ... takoj za to neverjetno uspešno kampanjo je bilo treba narediti novo, in to je bila pa naloga zame. Bilo me je groza! Ampak smo odlično zvozili in od tedaj sem s Poli delal ves čas.  

To pomeni, da je tudi letošnja nagrada SOF-a Poli za naj znamko pravzaprav vaša zasluga?  

Ja, bil sem zraven pri vseh projektih, ki so spadali v ta paket. Zelo sem vesel, da se je zgodil ta SOF in da smo dobili toliko nagrad, posebej vesel sem zaradi mladega tima, ki so se izjemno trudili in v tej kampanji ob petdesetletnici Poli, Bil/a sem zraven, opravili izjemno delo. Ravno ta stavek "Bila sem zraven" je pravzaprav omogočil vse v povezavi s kampanjo, ker ko to slišiš, ti naenkrat pade na pamet, kje vse si bil. Seveda vsi vemo, da smo ves čas jedli Poli, ampak to ubesediti ni najbolj enostavno. Treba je zaigrati na neke druge note, nikogar dejansko ne zanima, da ima znamka 50 let, treba jih je drugače prepričati.   

Kako pa je bilo delati Poli kampanjo z Luko Dončićem?  

Luka je drugače strašno fajn, a na voljo je imel zelo omejeno količino časa. To pomeni: skoraj nič. Imel je dolžnost, da posname to kampanjo, ker ga je Perutnina Ptuj dolgoročno sponzorirala kot mladega talenta: se pravi, vložili so vanj, da bi bil potem v zameno nekaj časa njihov obraz.  

Seveda je to izpolnil, ampak na snemanju je bilo to videti tako: prišel je z mamo in imel je natančno 30 minut časa, da smo to posneli. Bil je zelo prijazen in nasmejan, simpatičen, ampak takrat res še izjemno mlad fant. No, in potem smo to posneli in on se je odpeljal naprej s svojim gigantskim avtomobilom. (smeh)  

Morda vas zanima tudi:

• Od Daj ga v usta do Potujem s trdim: Zakaj je seks še vedno sredstvo za prodajo?
• Znani so zmagovalci 33. Slovenskega oglaševalskega festivala

Pred nekaj leti ste se s svojo ekipo podpisali tudi pod kampanjo za Lesnino, Dobrodošli doma, ki je gotovo ena bolj viralnih in prepoznavnih kampanj zadnjih let. Kaj se mora poklopiti, da ti uspe kaj takega?  

Ja, tukaj se je res vse poklopilo. Že brif je bil fantastičen: Ikea prihaja, kaj bomo naredili? Z nekimi klienti človek res rad dela in z Lesnino je bilo delo užitek. Bili so iskreni, upali so si, vedeli so, v katero smer želijo, hoteli so narediti nekaj dobrega in blazno so podprli to kampanjo. Tako da bom poleg Perutnine Ptuj in McDonald'sa verjetno prav njih najbolj pogrešal.  

Poleg brifa je bila velika sreča tudi ekipa, s katero smo delali, produkcijska hiša Instant, Miha Mlakar kot režiser in seveda igralci. Fantje so se v nekaj dneh dejansko naučili švedske stavke in osvojili akcent, kar se mi je zdelo neverjetno. So pa na setu tudi veliko improvizirali, te reklame so verjetno najbolj improvizirani oglasi, kar sem jih kdaj delal, ampak je izpadlo super.  

Omenili ste brif, to je torej nekakšna usmeritev za kampanjo, ki jo dobite od naročnika. Kaj brif običajno vsebuje? V primeru Lesnine ste imeli konkreten poziv k dejanju, najbrž pa ni vedno tako?  

Ja, na žalost res ne. Finta je v tem, da dober brif postavi vprašanje, mi damo pa na to vprašanje odgovor. Brif mora izpostaviti neki problem, da mi oglaševalci vemo, česa se lotevamo. Če pa imamo brif v smislu "dajte narediti nekaj finega o našem izdelku", pa je to zelo težko. Težko se bomo našli, če ne vemo, kaj ocenjujemo. Je to všečnost na prvo žogo? Ali je kaj drugega? Ker potem mi lahko naredimo tisoč idej, ne moremo vedeti, kaj točno je imel naročnik v glavi.

Izkušnje pa so nas naučile, da ima naročnik čisto vedno nekaj v glavi, ker ko začnejo zavračati ideje, počasi ugotoviš, kaj so hoteli. Najpametnejši si zato najdejo svojo agencijo in potem z njo dolgo delajo. Jaz sem imel najboljše rezultate vedno z dolgoročnimi klienti: Lesnina, Perutnina Ptuj oziroma Poli in McDonald's, ki je s Futuro že od prihoda na slovenski trg. Vse velike nagrade smo pobirali z njimi, še prej pa z Radensko in Belinko.  

Kako pa v nadaljevanju poteka snovanje neke večje kampanje?  

Ko dobiš brif, se skliče ožja ekipa, ki bo kreativno delala na kampanji. Brif natančno preberemo in poskušamo najti vse mogoče, česar ne razumemo. Potem napišemo povratna vprašanja ali pa se dobimo z naročnikom in povemo, kaj nam ni jasno ali kaj za nas mogoče ne deluje. Velikokrat se klienti strinjajo, kdaj pa tudi ne in se jim je treba pač prilagoditi. Ko to razčistiš, naj bi vedel, kaj je tvoja naloga. Takrat se začne nekakšna inkubacijska doba: vzameš si kak dan, dva, da vsak zase malo razmisli, kako in kaj, malo pobrska po internetu ... Zato je fino, če delaš s stalnimi klienti, saj poznaš njihove produkte, sicer pa se je treba še dodatno izobraziti o tem.  

V naslednji fazi se ekipa dobi in 'brainstorma' v zvezi s tem, kaj želimo sporočiti, da ljudje slišijo. Te superge so recimo ... nekaj. Ta 'nekaj' je treba najti. Zelo dobro je, če je izdelek tako dober, da to najdeš znotraj njega. Imel sem že kliente, ki so priznali, da je njihov izdelek popolnoma enak kot izdelek konkurence, a vseeno je treba to prodati. Takrat lahko staviš na embalažo, narediš 'deluxe' verzijo, spremeniš nekaj v recepturi ... V devetdesetih je bil manjši škandal, ker so prodajali belo olje, na katerem je pisalo "brez holesterola". To je sicer absolutno res, ampak nobeno belo olje nima holesterola, to je bilo podobno, kot če bi v reklami pisalo, da ima avto kolesa.  

Pri Poli je bila recimo zgodba takšna: To je kakovostna salama, ampak redko se oglašujejo prednosti, povezane s sestavinami. Zgodba je "značaj" te klobase. Na kratko, ljudje so obsedeni z našo klobaso in so za to pripravljeni narediti vse. Nori na Poli! In točno to je ta osnovna kreativa, ki se od konca devetdesetih ne spreminja in jo je treba interpretirati vedno znova. Je pa sreča, da ima salama specifičen okus, ki se ga ljudje navadijo in ga imajo izjemno radi. Ne moreš prodajati 'bulšita'. Ker potem lahko narediš še tako izjemno kampanjo, a bodo ljudje rekli, da je to zanič.  

Na katere kampanje poleg že omenjenih ste najbolj ponosni?  

Najbolj ponosen sem na neko starejšo kampanjo za Peugeot, ki smo jo snemali v Afriki. Zgodilo se je povsem nepričakovano, Peugeot je bil naš klient in iz Peugeout Francija so nas poklicali in dejali, da imajo ogromen problem, ker nobena agencija ni sposobna narediti kampanje, ki jo potrebujejo, v določenem času. Vprašali so nas, ali bi sodelovali na nekem internem natečaju, s tem, da smo imeli časa za idejo za velik televizijski oglas natanko en dan.    

Nalogo sva dobila Miha Grobler in jaz. Napisala sva neko idejo, ki se nama je sicer zdela simpatična, a nisva bila povsem prepričana, ali je to to. Čez dve uri naj bi imela spletno prezentacijo, takrat je bilo to še vse v povojih, mislim, da smo se lahko samo slišali. Rekla sva si, nič, greva v bife spit eno pivo, da se bova malo sprostila in preusmerila misli. Ko si je Miha natočil pivo, mu je začelo teči čez rob kozarca. S prstom je zadržal peno, nakar sva se samo spogledala in si rekla: to je to, spot imava!  

Premisa spota je bila naslednja: maratonec teče v puščavi in čaka ga fant z vodo. On priteče mimo kot mašina, v vodo namoči samo prst, ga oblizne in teče dalje. In sporočilo je: tako teče naša mašina, s tako malo porabe. Z idejo, ki je dobesedno padla po čistem naključju, malo pred prezentacijo, smo dobili projekt in šli snemat v Afriko. Tam je sicer šlo veliko stvari narobe (smeh), ampak je bila vseeno nepozabna izkušnja.  

Katere so ključne lastnosti, ki oblikujejo mladega kreativca? Z drugimi besedami, kaj mora imeti mlad človek, da bo uspešen v oglaševalski agenciji?  

Obstajajo ljudje, ki so dobesedno rojeni za ta posel, nekateri pa pač niso. Oboji so lahko hiperinteligentni, pismeni, razgledani, zabavni, imaš jih rad, ampak eni imajo tisto nekaj, drugi pa pač ne. Imel sem veliko srečo, da sem v zadnjih treh, štirih letih delal s krasno ekipo mladih 'copywriterk' in tudi zelo dobrim mladim vodjo projektov, z njimi sem naredil ene najboljših stvari. To so ljudje, ki oglaševanje preprosto živijo. Tisti, ki niso za to, pa bodo prej ali slej obupali.    

Seveda ti talent, če nisi pripravljen delati, nič ne pomaga. Ampak če nimaš nekega osnovnega talenta, je pa težko. Jaz sem v mladosti strašansko rad igral nogomet, ampak mi je bilo kristalno jasno, da nimam dovolj talenta, da bi lahko kadarkoli bil profesionalni nogometaš, pa je bil moj dedek odličen nogometaš. Na dvorišču sem bil morda res med boljšimi, za večje razsežnosti pa to ni bilo. Mislim, da je zelo fino, če hitro ugotoviš, na katerem področju si talentiran, da začneš to razvijati.

Sicer pa nekatere stvari pridejo tudi pozneje, v nekih zrelih letih. Jaz sem se recimo že večkrat vprašal, zakaj nisem postal mizar. (smeh) Zelo pogrešam delo z rokami in se sprašujem, zakaj nisem tega nikoli razvijal. Doma imam tudi ogromno rož, moje stanovanje je džungla – še nekaj, kar iskreno rad počnem, ampak bolj zase. Je pa res, da bodo zdaj številne od teh rož končale v moji restavraciji. (smeh)