Lara Paukovič | 25. 4. 2024, 07:00
Kako regulirane so vsebine vplivnežev? "Ne vidim posebnega smisla, da jih ne bi obravnavali podobno kot ostale ponudnike oglasnega prostora!"
"Zaradi specifike oglaševanja s pomočjo vplivnežev, ko ti dostikrat še vedno uspešno prikrivajo ali prekrivajo resnični namen objav – ki je seveda čisti posel in denarna korist –, bi morali tovrstno dejavnost kvečjemu še bolj strogo obravnavati," je prepričana odvetnica Špela Grčar.
Odkar so pred dobrim desetletjem zavzeli platforme, kot sta YouTube in Instagram, so vplivneži začeli uspešno nadomeščati tako zvezdnike kot oglaševalce. Življenja najuspešnejših vplivnežev nas namreč zanimajo skoraj v tolikšni meri, kot so nas nekdaj le življenja igralcev, glasbenikov in drugih javnih osebnosti, postali pa so tudi zlata jama za podjetja.
Oglaševanje s pomočjo vplivnežev je namreč močno spremenilo pravila igre v marketingu in postalo eno najbolj priljubljenih načinov posredovanja oglasnih vsebin.
A glede na to, da vplivneži ne prodajajo le izdelkov, temveč celotno izkušnjo – tudi svojo osebnost in način življenja, kar je bil pravzaprav razlog, da so pridobili sledilce –, je zelo enostavno pozabiti, da je v ozadju oglaševanje: da jim torej neka krema ali balzam za lase ni spremenil življenja, ampak so za to, da govorijo o njem, še kako dobro plačani.
V tujini so potrošniki v zvezi s tem čedalje bolj kritični: pred kratkim se je na tnalu znašla ameriška vplivnica in model Haley Kalil, ki je sledilce (na TikToku ji sledi skoraj 10 milijonov ljudi) prepričevala, da je našla "najboljšo sončno kremo, ki lahko služi tudi kot podlaga", 'pozabila' pa je neposredno povedati, da s kozmetičnim podjetjem Kiehl's, ki kremo proizvaja, že nekaj časa sodeluje.
@bee.better.company Influencers really need to stop hiding their brand deals it’s getting to a point of actual embarrassment and you’re causing long term damage to your personal brand and the entire industry. #marketing #marketing101 #downfall #beebetter #haleybaylee #haleykalil #haleyybaylee #mba #business #influencers #darkmarketing #tiktok #longvideo #videoessay #rant #stitch #expose ♬ original sound - Bee better
Njeno objavo je izpostavil TikToker Bee Better, ki je poudaril, da takšne objave (Halil pri tem seveda ni izjema, je pa med vplivnicami z največjo bazo sledilcev) niso samo "zelo zavajajoče, ampak tudi ilegalne" in da v praktično vsaki razviti državi obstajajo zakoni, ki ščitijo pravice potrošnikov. To pomeni, da morajo vplivneži pri promociji vsakega izdelka, za katero prejmejo denar, to označiti na jasen način, da sledilci niso zavedeni.
Kljub temu vplivneži predvsem na TikToku najdejo način, da se izognejo tem pravilom, na primer tako, da dejstvo, da gre za oglas, zapišejo z miniaturnimi črkami, kar je ob ogledu posnetkov mimogrede spregledano, prikrito oglaševanje pa tako ostaja velika težava. Haley Kalil, ki je storila enako, se je po tem sicer opravičila in objavila nov video, v katerem je jasno označeno, da sodeluje s Kiehl'som.
Bee Better je opozoril tudi, da manjši vplivneži, ki za objave niso plačani in torej ne gre za neposredno sodelovanje, pogosto ustvarjajo objave v upanju, da jih bodo opazila podjetja, katerih izdelke oglašujejo, in jim poslala brezplačne vzorce ali pa želela sodelovati z njimi. V tem smislu gre torej tudi pri tem za nekakšne zastonj oglase, ki pa jih ni mogoče označiti kot takšne.
Kako pa je pri nas? Tudi v Sloveniji so vplivneži pod vse večjim drobnogledom pristojnih organov in ravno te dni se jih vse več odloča, da bodo začeli oglase transparentno označevati. Bi morali torej vsi vplivneži po zakonu obvezno poudariti, da gre za plačano sodelovanje? Lahko prosto oglašujejo alkoholne pijače, politične akcije in podobno? So lahko kakorkoli sankcionirani za sovražni govor? Kako pa je z zlorabo otrok v namene vplivnostnega marketinga? O vsem tem smo spregovorili z odvetnico Špelo Grčar iz odvetniške pisarne Grčar.
View this post on Instagram
Kako je z označevanjem plačanih objav pri vplivnežih – je to trenutno kakorkoli zakonsko urejeno? Nekateri vplivneži pri nas in v tujini so nekatere svoje objave že začeli označevati z napisi 'oglas', 'sponsored', 'sodelovanje', 'ad' in podobno, vendar to kljub temu ni povsem transparentno, sploh ker vplivneži produkte, ki so jih prejeli sponzorsko, vključujejo tudi v vsakodnevne objave. Obstaja verjetnost/zakonska podlaga za to, da bi morali posebej označiti čisto vsak sponzorski izdelek, ki se pojavi v katerikoli objavi ali Instagram zgodbi? Bi bilo to smiselno?
Po naravi stvari je vsaka objava vplivneža, ki vsebuje promocijo izdelkov ali storitev, plačana. Kot take se namreč štejejo tudi druge koristi, ki jih ima ali jih je imel posameznik zato, ker je promoviral neki produkt.
Ker se je dejavnost t. i. vplivnežev, poenostavljeno povedano, od začetkov do danes popolnoma spremenila – ne gre več za družbeno aktivne ali kritične posameznike, ki bi objavljali svoja mnenja ali stališča, ampak za čisti posel, ga je treba kot takega seveda sprejeti in obravnavati.
Po vsebini gre namreč v delu, ki se nanaša na oglaševanje, za povsem primerljivo dejavnost medijski dejavnosti, ki vsebuje (tudi) oglaševanje, meja med posameznimi platformami v tem delu dejansko ni več, niti razlikovanje ni več posebej smiselno. Zaradi navedenega ne vidim posebnega smisla, da ne bi vplivnežev obravnavali podobno kot preostalih ponudnikov oglasnega prostora. Oglaševanje je oglaševanje, ne glede na to, kdo ga izvaja ali kako mu rečemo.
Morda vas zanima tudi:
Res pa je, da vplivneži niso medij – in zanje ne velja enaka zakonodaja kot za medije. Med njima je namreč pomembna razlika; mediji pripravljajo programske vsebine z namenom obveščanja javnosti, zagotavljanja kulturnih, izobraževalnih in drugih potreb javnosti, zabave in podobno. Njihova dejavnost je regulirana zaradi varovanja javnega interesa in delujejo v javnem interesu, zato imajo tudi ogromno obveznosti. Oglaševanje je le del njihove dejavnosti, namenjeno predvsem financiranju dejavnosti.
Vplivneži pa niso medij, ne delujejo v javnem interesu in niso regulirani kot taki, zato je njihova regulacija omejena bolj ali manj na varovanje pravic tretjih. Predvsem tu mislim na zakonodajo s področja varstva potrošnikov, ki so – kot bralec ali gledalec v primeru medijev, subjekt varstva zakonodajalca. Obstoječa zakonodaja ponuja dovolj manevrskega prostora za temeljno zahtevo, da potrošnik ni zaveden z objavo, ki je v resnici plačan oglas – čeprav je ta skrit pod nekakšno avdiovizualno vsebino vplivneža, recimo na družbenem omrežju ali platformi YouTube.
Seveda pa imajo običajno svoja "samoregulativna" pravila tudi platforme, na katerih vplivneži javno objavljajo svoje prispevke – tako ima npr. Instagram v svojih pravilih zahtevo, da se mora vplivnež, ki objavlja sponzorirano vsebino oz. vsebino, povezano z neko blagovno znamko (t. i. 'branded content') kot tak tudi javno opredeliti in mora imeti objava oznako "sponzorirano" oz. "v sodelovanju z znamko/firmo ....".
Kako je z oglaševanjem alkohola v svetu vplivnežev? Pogosto namreč oglašujejo različne trende, sploh poletne alkoholne pijače, kozarci vina, dragi koktajli in podobno pa so skoraj sestavni del estetike njihovih platform, sploh pri tistih, ki se primarno posvečajo promociji kulinarike.
Oglaševanje alkoholnih pijač, ki vsebujejo več kot 15 volumenskih odstotkov alkohola, je pri nas prepovedano. Gre za absolutno prepoved oglaševanja, kar seveda velja tudi za prikrito oglaševanje, ki je nedovoljeno samo po sebi.
Glede preostalih alkoholnih pijač pa tudi za vplivneže veljajo pravila kot za preostale ponudnike oglasnega prostora, npr. prepoved spodbujanja čezmerne porabe alkohola, ciljano oglaševanje mladim ipd. In seveda – ker gre za oglas za alkoholno pijačo, mora vplivneževa objava vsebovati opozorilo ministra.
Ponovno – ne gre za zasebno objavo na nekem družbenem omrežju, kjer bi nekdo s prijatelji pil in hvalil okus alkoholne pijače; gre za posel, kjer so jasni vsi elementi oglaševanja: naročnik, cilj oglaševanja, cena ali druga korist in izvajalec oglaševanja. Gre pač za oglaševanje, čeprav morda kdo tega ne sliši rad ali bi celo izumil kakšno novo besedo, s katero bi to prikril. Na tem področju ni potrebna nobena sprememba, ampak morda kdaj kakšen prekrškovni postopek tržnega inšpektorata, če se pojavi kršitev.
Tudi samoregulativa platform po navadi naslavlja vplivneže tako, da morajo primarno spoštovati zakonodajo države, za območje katere objavljajo – seveda so platforme za območje EU prilagodila določena "pravila skupnosti" (kot skupnost je mišljena skupnost ljudi, ki uporabljajo platformo), imajo pa tudi jasna prepovedna pravila, česa vplivneži ne smejo promovirati oziroma pod katerimi pogoji pa vseeno lahko promovirajo neko blago, katerega oglaševanje je sicer že z zakonom omejeno.
Med njimi so tudi pravila, povezana z alkoholom. Instagram in Facebook na primer določata, da mora biti objava omejena z dostopom glede na starost, ki jo določa posamezna država za dostop alkohola mladim ("age-gated").
View this post on Instagram
Lahko vplivneži prosto promovirajo politične stranke in politične akcije?
Odvisno od tega, ali gre za naročeno in plačano promocijo vplivnežu ali za njegove objave kot zasebnika. V prvem primeru mora biti jasno, da gre za naročeno in plačano objavo vsebine, ki promovira politično stranko ali politično akcijo. Težji odgovor je v drugem primeru, ko to izvaja kot zasebnik.
Vplivnež vseeno ni medij, ki bi bil kot tak reguliran – je zasebnik, ki ima vso pravico do svobodnega izražanja (tudi) svojih mnenj ali prepričanj.
Če pa svoja "mnenja in prepričanja" izvršuje za plačilo, pa izvaja dejavnost oglaševanja in zanj, po mojem mnenju, veljajo enaka pravila kot za podjetja oz. ponudnike oglasnega prostora. Seveda v slednjem primeru ne gre več za zasebna mnenja in prepričanja, ampak za čisto oglaševalsko dejavnost, zavito v domnevna mnenja vplivneža.
Seveda pa tudi v zvezi s tem obstajajo "smernice" platform, ki določajo, kaj je za samo socialno omrežje oz. platformo še sprejemljivo in kaj ne – bistvo vseh pa je zahteva po transparentnosti, saj se promocija političnih strank nemalokrat skriva tudi v obravnavi ti. socialnih vprašanj in problemov, ki morajo biti na primer na Instagramu, če so plačana, jasno označena kot taka.
Je pa seveda vprašanje delovanja v času ti. volilnega molka, ki ga Slovenija ima, v zvezi s katerim pa menim, da vplivneži niso zajeti. Ne poznajo ga vse države Evropske unije. Nekje je plačana politična propaganda povsem prepovedana (npr. v Franciji), Instagram pa je imel na primer za ameriške volitve časovno omejitev dopustnih političnih vsebin.
Izkoriščanje otrok v promocijske namene (mame vplivnice) je na družbenih omrežjih resnično vseprisotno. Kako to, da ni nobenega zakona, ki bi v tem smislu ščitil otroke, ki po drugi strani ne smejo biti uporabljeni v oglaševanju?
Saj so – zakoni namreč. Kot navedeno pred tem in v nadaljevanju, imamo "splošne" zakone, imamo pa tudi specialne potrošniške zakone, ki obravnavajo tudi varstvo otrok v oglaševanju.
Ločiti pa je treba med "uporabo" otrok v oglaševanju v smislu pravil oglaševanja, med oglaševanjem, ki je namenjeno otrokom oz. mladostnikom, in samim nastopanjem otrok v oglaševanju oz. snemanju vsebin.
Omenjate primere, ko mama vplivnica pri svoji oglaševalski dejavnosti uporabi, nekateri bi rekli zlorabi svojega lastnega otroka. V primeru vplivnice ali vplivneža, ki za plačilo izvaja dejavnost promoviranja oz. oglaševanja naročnika in pri izvajanju te dejavnosti "uporabi" otroka, mlajšega od 15 let, četudi svojega, gre za delo otrok. To je, razen izjemoma, prepovedano – za takšno dejavnost otroka pa je treba pridobiti dovoljenje Inšpektorata za delo.
Take primere je inšpektorat že obravnaval in oglobil vplivneže, ki so svoje mladoletne otroke uporabili pri snemanju promocijskega spota za naročnika. Ali je primer prestal sodno kontrolo, pa ne bi vedela.
View this post on Instagram
Sicer pa otroke ščiti tudi druga zakonodaja – tudi in zlasti pred lastnimi starši, če je to potrebno. O spornosti in škodljivosti (zlo)rabe lastnih otrok vplivnežev pri snemanju promocijskih oz. oglaševalskih vsebin so pisali pravniki, psihologi in drugi strokovnjaki in temu ni kaj dodati. Neverjetno se zdi, da v tem nekateri vplivneži ne vidijo ali ne razumejo problema.
S kakšnim zakonom bi bilo to področje najbolje učinkovito zamejiti, da bi se tudi vplivneži bolj obnašali kot oglaševalna telesa in/ali mediji? Kako to, da jih zakonodaja še ni prepoznala kot takšne?
Za prepoznavo in ugotovitev, da je vplivnež oglaševalec, in ne neki zasebnik, ki objavlja svoje izkušnje in mnenja, ne potrebujemo dodatne ali posebne zakonodaje. Če je nekaj videti kot raca, hodi kot raca in se oglaša kot raca, potem je skoraj zagotovo raca. Če je nekaj oglaševalska vsebina, "prekrita" z domnevnim npr. družinskim izletom, vsebuje pa jasne elemente oglaševanja, potem je to oglas.
Ne gre torej za pomanjkanje ali potrebo po novi zakonodaji, ampak za prepoznavo vsebine oglaševanja kot take in v primeru kršitev za odziv nadzornih organov (TIRS, FURS itd.), ne glede na platformo – gre torej za vprašanje, ali in koliko oglaševalsko dejavnost vplivnežev prepoznajo regulatorji. Če ponazorim s primerom, nekdo, ki izvaja prevoze oseb za plačilo, dejansko izvaja taksi službo, čeprav morda na vozilu nima oznake TAXI. To seveda ne spremeni dejstva, da 'na črno' izvaja taksi službo.
Zaradi specifike oglaševanja s pomočjo vplivnežev, ko ti dostikrat še vedno uspešno prikrivajo ali prekrivajo resnični namen objav – ki je seveda čisti posel in denarna korist – bi morali tovrstno dejavnost kvečjemu še bolj strogo obravnavati.
V nasprotju s klasičnimi oglasi, ki seveda ne skrivajo, da so oglasi, lahko barvite zgodbe vplivnežev določene skupine (otroci, mlajši ali pač starejši) celo razumejo kot nekakšne nasvete ali izkušnje prijaznih posameznikov, ki jim brezplačno "svetujejo" pri njihovi odločitvi in jim vse verjamejo.
Objave vplivnežev so tako lahko predmet prekrškovnega postopka po Zakonu o varstvu potrošnikov, kjer je celo poglavje namenjeno oglaševanju, kjer so določena pravila, kaj je nedostojno oglaševanje, kaj zavajajoče, kako primerjalno oglaševati, kako varovati otroke, v nadaljevanju pa je celo poglavje namenjeno nepošteni poslovni praksi, tako da imamo to dobro pokrito.
Če kaj, bi morda veljalo razmisliti o morebitni odgovornosti naročnika v primeru najhujših kršitev temeljnih pravil oglaševanja vplivneža.
Če je oglaševanje žganih pijač prepovedano, enako tudi oglaševanje tobaka in tobačnih izdelkov, potem bi morale sankcije za naročeno "zgodbo" vplivneža, ki prikrito oglašuje tak izdelek, doleteti tudi naročnika. Če potegnemo analogijo s kaznovalnim pravom, je za storitev prekrška odgovoren ne le storilec (vplivnež), ampak tudi napeljevalec, v našem primeru naročnik (priktitega) oglasa.
Lahko morda navedete konkreten primer, na podlagi katerega bi bil neki vplivnež lahko kaznovan: za sovražni govor, oglaševanje česa spornega, za to, da poskuša plačano objavo 'prodati' kot avtentično ...?
Uporaba sovražnega govora je sankcionirana z obstoječimi zakoni, ki veljajo, tudi če gre za objave na socialnih omrežjih, treba je le ukrepati. Tudi smernice platform jo prepovedujejo in je sankcionirana ob prijavi z umikom vsebine, celo z blokado "računa" vplivneža.
Enako je glede oglaševanja, kot že rečeno malo prej. V ta proces presoje oglaševanja pa se lahko vključi tudi samoregulativa v okviru Slovenske oglaševalske zbornice, ki je sprejela Slovenski oglaševalski kodeks, ki predstavlja oglaševalske standarde, ki jih pri presoji prekrškov upošteva tudi organ nadzora, tj. TIRS. Gre za načela najboljše prakse, ki se jim prostovoljno zavezuje oglaševalska industrija.
Tudi v primeru kritike storitve ali produkta konkurenta – ko bi torej naročnik plačal vplivnežu, ne za promocijo lastnega produkta, ampak za kritiziranje konkurenta, velja enako, kot že omenjeno. V takem primeru bi moral po moji oceni naročnik – v primeru neutemeljene kritike ali celo posledično nastanka škode – odškodninsko odgovarjati vsaj enako kot vplivnež.
View this post on Instagram
Strokovnjakinja za marketing Tamara Langus je pred časom predlagala vzpostavitev pravil za sodelovanje z vplivneži: interna pravila, ki bi obsegala osnovne zahteve, ki jih mora vplivnež izpolnjevati, da se sodelovanje sploh vzpostavi. Trenutno lahko namreč na družbenih omrežjih kdorkoli promovira karkoli. Je to pravno izvedljivo?
Odločitev o tem, ali neki naročnik želi promovirati svoje podjetje ali produkte s pomočjo vplivnežev, je predvsem njegova lastna odločitev. Ali ima pri tem oblikovana interna pravila ali ne, je spet njegova odločitev. Seveda je sprejetje internih pravil pravno izvedljivo, vprašanje pa je, ali je smiselno.
Še vedno je slišati, da se nekatera podjetja za plačevanje vplivnežem odločajo na podlagi načela "nič ne štekam, ampak zihr je kul"; ker živimo v svobodni državi, je tudi to načelo povsem legitimno; enako velja za morebitno metanje denarja skozi okno. No, v takih primerih je sprejetje internih pravil nesmiselno.
