Spoznajte specialistko, ki pomaga pri gradnji svetovnih modnih znamk

Ana Anđelić pravi, da ideje najprej uporabi v praksi, potem jih strukturira in spremeni v strategijo. Po njenih besedah se od tradicionalnih marketinških direktorjev razlikuje po inovacijah, podjetniškem pristopu, spremembi ustaljenih metod in načinov dela, kreativnosti in strateškem razmišljanju.

Anđelić je za Forbes spregovorila o svoji karieri in izkušnjah iz vodilnih svetovnih modnih hiš – Banana Republic, Mansur Gavriel, David Yurman, Rebecca Minkoff in Esprit. V svoji bogati karieri je bila tudi produktna vodja v Spring Studios in agenciji Droga5, kjer je delala z znamkami, kot so Sotheby’s, Sergio Rossi, Belvedere, Moët, Hennessy, PUMA, H&M, Topshop in Topman, Tom Ford in MCM.

Ana, rojena v Beogradu, se je letos uvrstila na seznam The 2024 Forbes Entrepreneurial CMO 50. Leta 2020 pa jo je Forbes razglasil za eno najvplivnejših marketinških direktoric. Dve leti prej, leta 2018, so jo uvrstili med 50 najboljših direktorjev v marketingu, Luxury Daily pa med prejemnice naziva Luxury Women to Watch. Po mnenju britanskega Guardiana sodi med deset najboljših digitalnih strategov na svetu.

Na prestižni univerzi Columbia je doktorirala iz sociologije. Je avtorica knjige z naslovom The Business of Aspiration, v kateri raziskuje spremembe družbenega, kulturnega in ekološkega kapitala.

V pogovoru za Forbes je napovedala tudi izid nove knjige z naslovom Hitmakers, ki je posvečena elementom in dinamiki strategije kulturnega vpliva ter temu, na kak način blagovne znamke danes vplivajo na kulturo.

Kako ste se odločili, da boste gradili kariero v marketingu?

Svojo kariero bolj definiram kot strategijo blagovne znamke, kreativno smer in strategijo kulturnega vpliva, saj so to področja, ki me zanimajo, praktično in teoretično. Študirala sem psihologijo, medijske študije in sociologijo, s poudarkom na inovaciji, tehnologiji in organizaciji. Nikoli nisem študirala marketinga in mislim, da ga tudi nikoli nisem prakticirala v tradicionalnem smislu. Moje celotno profesionalno življenje je graditev blagovnih znamk in poslovnih projektov.

Imate doktorat iz sociologije, ki ste ga pridobili na univerzi Columbia. Koliko vam je to pomagalo pri karieri?

Naučila sem se razmišljati, jasno izražati ideje in vnašati strukturo v razlage. To so veščine, ki pridejo prav v vsakem poklicu, še posebej pa v takšnih, kjer so nenehno potrebne izvirne rešitve in novi pogledi.

Lahko kaj več poveste o vaši knjigi The Business of Aspiration in glavnih temah, ki jih v njej raziskujete?

Knjiga analizira, kako se statusni simboli potrošnikov spreminjajo in kako to vpliva na strategijo blagovnih znamk. To, kako potrošniki izražajo svoj status skozi okus, estetsko inovacijo, kuratorstvo ali okoljsko skrb, je osnova sodobne aspirativne ekonomije. V tej potrošniki izražajo status skozi nabiranje znanja, okusa, skozi mikro skupnosti in družbeni vpliv. Ta novi kapital spreminja delovanje podjetij in celotnih trgov. V knjigo sem vključila primere, analize in metode, ki pomagajo blagovnim znamkam, da rastejo v aspirativni ekonomiji in dajejo odgovore na vprašanja, kot so: Kaj je dolgoročno dobro za mojo znamko, kako poslovne odločitve vplivajo na kulturo ali kateri so glavni cilji naše rasti. Novembra letos izide moja nova knjiga Hitmakers, ki se ukvarja z elementi in dinamiko strategije kulturnega vpliva in s tem, kako blagovne znamke danes vplivajo na kulturo.

Kako so vaše izkušnje z delom za znamke Banana Republic, Mansur Gavriel, David Yurman in Rebecca Minkoff oblikovale vaše pristope in strategije v marketingu?

Delam tako, da ideje najprej uporabim v praksi, potem jih strukturiram in spremenim v strategijo. Vse, o čemer pišem v svojih knjigah in e-novicah The Sociology of Business, je že bilo uporabljeno v praksi. Za vse blagovne znamke, za katere sem vodila strategijo, sem prav tako zasnovala pristop, ki je bil specifičen za to znamko, njen položaj na trgu, organizacijsko strukturo, poslovne cilje in cilje rasti. Te izkušnje sem zbrala v svoji novi knjigi Hitmakers, v kateri strategijo blagovne znamke definiram kot strategijo kulturnega vpliva in se posvečam “kulturnim proizvodom”, skozi katere blagovne znamke vplivajo na kulturo, v povezavi z novim pristopom k medijski strategiji.

Kako ste se počutili, ko ste se znašli na seznamu The 2024 Forbes Entrepreneurial CMO 50 in kaj to priznanje pomeni za vas osebno in poklicno?

To je že tretjič, da je Forbes prepoznal kakovost mojega dela. Na njegovem seznamu najvplivnejših marketinških direktorjev sem bila leta 2020, leta 2018 pa na seznamu CMO Next. Letošnje priznanje je to, kar me razlikuje – skupaj z drugimi na seznamu – od tradicionalnih direktorjev marketinga. Prisegam na inovacije, podjetniško razmišljanje, spremembo ustaljenih metod in načinov dela, kreativnost in strateško razmišljanje. Veseli me, da so te lastnosti v poslovnem svetu vse bolj prepoznane in cenjene.

Katere trende trenutno vidite kot ključne v luksuzni modni industriji? Kako se bo trg luksuznih blagovnih znamk razvijal v prihodnjih nekaj letih?

Modna industrija že nekaj časa doživlja obdobje, ki ga po eni strani zaznamuje drastična rast cen izdelkov luksuznih blagovnih znamk, po drugi pa drastično padanje cen pri ponudnikih, kot sta Shein in Temu. Modni trendi so globalni, vendar ne trajajo dolgo in blagovne znamke morajo nenehno plasirati nove ideje. Garderoba nima dolgega roka trajanja, ko gre za dizajn, celo tista, ki jih proizvajajo luksuzne znamke, ne. Vse je skrajšano in pospešeno, kot naša pozornost. Stvari, ki trajajo, so izdelovali v preteklosti, zato so “vintage” izdelki tako priljubljeni.

Kaj bi svetovali mladim profesionalcem, ki bi radi delovali v marketingu, v industriji luksuznih izdelkov?

Svetujem jim, naj spremljajo, kaj se dogaja v kulturi, da čim bolj razumejo posel ter kako, kje in s čim podjetja služijo. Da čim bolj razumejo, kako tehnologija in družba vplivata na našo estetiko in okus, kako se trendi prenašajo, kako se ljudje odločajo…

Kako usklajujete profesionalni uspeh z zasebnim življenjem in kaj vam je pri doseganju tega ravnovesja najpomembnejše?

Ravnovesje ne obstaja in mislim, da je iluzija, da se ga sploh da doseči. Vsak dan sprejemamo odločitve, ki včasih v ospredje postavljajo zasebno življenje, včasih pa poklicne ambicije.

Kako ste v Espritu uspeli zgraditi marketinško, kreativno in oblikovalsko organizacijo, v kateri je najprej bila ena oseba, danes pa jih je več kot 50 po vsem svetu?

Espritovo pisarno v New Yorku smo odprli jeseni leta 2022 kot globalni sedež za dizajn, blagovno znamko, marketing in kreativne operacije. Na začetku sva bila sama s Thomasom Cawsonom, zadolženim za produktni dizajn, potem se je ekipa počasi večala. Najprej sem zaposlila kreativne vodje iz Banana Republica, potem celotno ekipo za dizajn, kreativno ekipo, marketinško ekipo. Esprit je že imel ekipo v Evropi, dodali smo ji še eno v Amsterdamu. Po šestih mesecih je bilo v New Yorku zaposlenih približno sto, prav tako v Amsterdamu. Poleg še 1.300 ljudi v organizaciji, ki je že od prej bila v Nemčiji.

Kateri so bili največji izzivi pri vaših prizadevanjih za oživitev blagovne znamke Esprit?

Največji izziv – in najboljši trenutek – je takrat, ko vizija blagovne znamke postane resničnost, v obliki izdelka, prodajnih aktivnosti, kampanje, dogodkov…

Kako bi opisali novo vizijo in strategijo, ki ste jo zasnovali za Esprit in kaj vsebuje koncept “Pravila se ne upoštevajo”?

Nova strategija je pravzaprav tudi stara, ker Esprit nikoli ni spremljal pravil mode. Ko so ustanovili blagovno znamko, so uvedli “styling”, “art direction”, fotografijo, ki je bila v modi nekaj novega. Oliviero Toscani, John Casado in Ettore Sottsass so to blagovno znamko zgradili s pomočjo edinstvene fotografije, grafičnega dizajna in nakupovalne izkušnje. Moja naloga je bila samo, da to pripeljem v današnji čas.

Konferenca Forbes Adria Power Women’s Summit bo potekala v angleščini in nekaterih jezikih regije Adria. Poskrbljeno bo tudi za simultani prevod.

Novo na Metroplay: "Materinstvo ti da novo dimenzijo organizacije, produktivnosti in empatije" | Sonja Šmuc