Medijska pozornost je svetla luč, v kateri se sončijo redki izbranci. Zato ima tudi oglaševanje svojo senco, v kateri ostajajo vsi tisti oglasi, ki niso bili v pravem trenutku na pravem kraju. Odstotek objavljenih oglasov je razmeroma majhen v primerjavi z idejnim potencialom, ki se skriva v iskrivih oglaševalskih konstruktorjih in njihovih izdelkih. Vsak presežek konča v ropotarnici. Vsaka ropotarnica navadno pomeni konec nekega oglasa. Razen če ga ne vržejo v strojček za reciklažo …

Porodni krči

Oglasi so otroci kreativnih ljudi, katerih koncentracija je največja v posebnih prostorih, imenovanih oglaševalske agencije. Mama mladega oglasa je kreativni team agencije, kot očka pa se izkaže naročnik oglasa, včasih imenovan tudi klient. Kreativno skupino sestavljajo načeloma direktor projektov, kreativni direktor, tekstopisec, oblikovalec, art direktor, direktor medijskega oddelka in vodja medijskih projektov, vendar dostikrat zadostujejo že vsaj trije od naštetih. Ti kreativci z različnimi odlično zvenečimi nazivi so na preži za idejo 24 ur na dan.

Tudi ko jedo, lulajo, berejo knjigo, poslušajo koncert ali opazujejo ples lista na drevesu. Posledica njihovih tako aktivnih in zagonetnih možganov je množica idej, ki si jih vsaj tisti bolj vestni redno beležijo za sušne čase ali trenutke, ko bo potrebna instant odločitev. Skupinski proces odločanja in izločanja preživi le peščica najboljših in najmočnejših idej, ki jih dokončno izoblikovane v potencialne oglase v bližnji prihodnosti čaka soočenje s pokroviteljem, naročnikom. Agencija in klient se nato skupaj odločita za »tapravega«.

Smrt v zibelki

Vse ideje nimajo sreče, da bi ugledale svetlo luč dneva. Mnoge med njimi so izdatno začinjene, polnega okusa in tudi vizualno privlačne, toda kljub temu ostanejo samo ideje. Razlogov, zakaj toliko odličnih oglasov oziroma idej nikoli ni objavljenih, je seveda več, vendar se na koncu vse konča pri naročniku, njegovih željah in potrebah. Oglaševanje je kakopak v svojem bistvu velik posel, ki naj bi pomagal prodati izdelek, nikakor pa ni samo sebi namen. Zato se v zadnji fazi odločanja vedno pojavi dilema, kateri oglaševalski pristop izbrati.

Tradicionalni s klasičnimi, preizkušenimi prijemi, ki deluje v 80 odstotkih, ali t. i. predlog agencije, od katere se pričakuje nekaj radikalnosti, drugačnosti, celo provokacije. Si torej oglaševalec in agencija upata biti radikalnejša? Je to smotrno? Nekatere stvari potrebujejo odštekan, poseben pristop bolj kot druge. In končna odločitev je vedno stvar konsenza.

Odobritev in povišanje statusa neke ideje v pravi oglas pa od agencije zahteva tudi nekaj nastopaške igralske žilice. Za priznanje očetovstva tako mati agencija uporabi vse svoje ženske čare in naročnika najbolj subtilno popelje v »čudoviti svet ideje«. S primernim razpoloženjem, atmosfero, ki pokaže oglas v novi, drugačni luči, agencija za klienta uprizori šov.

Neizbrančki končajo v arhivskih mapah in veljalo naj bi pravilo, da agencije iz etičnih in drugih razlogov ne prodajajo idej, ki so nastale za točno določenega naročnika, drugemu naročniku. Možne pa so spremembe in priredbe vsebine teh idej, pri čemer jedro ostane nespremenjeno. Reciklaža torej. Sicer pa je mednarodni festival vizualnih komunikacij Magdalena edini festival pri nas, ki je uvedel kategorijo neobjavljenih oglasov.

Herojska smrt (nerazumljenega junaka)

»Nama prihaja,« je pred časom grulila Nama. »Namoči ga!« pa »Povaljaj me!« je vpila Belinka in fetišizirala pleskarski poklic. Seks je gonilo življenja. Seks prodaja. Tako kot golota in zadnji trend italijanskega oglaševanja – prefinjena, zakrita (oblečena) pornografija.

Problem tovrstnih vsebin v oglaševanju ni nov. Spoštovanje človeškega dostojanstva, zavračanje poniževanja in nasilja ter predstavljanja telesa kot spolnega objekta so že malo zaprašene zapovedi evropske oglaševalske regulative. Zdaj se je francoski svet za verifikacijo oglaševanja oziroma njegova na novo ustanovljena »ženska« komisija odločila na novo definirati že obstoječe predpostavke.

Posebej so opozorile na oglas za blagovno znamko La City, v katerem golo dekle na vseh štirih gleda ovco, pa še na pojav »porno šika« in banaliziranja nasilja.

Golota, pogosto glavni krivec za predčasni umik in kratko življenjsko dobo nekega oglasa, se v zadnjem času precej bolj tolerira kot nekoč. Vendar samo, če ni poniževalna in če je povezana z izdelkom, ki ga oglas predstavlja. Tako vsaj pravijo francoska pravila in priporočila. Še pred nedavnim je erotično gola Sophie Dahl v oglasu za parfum Opium povzročala moralistom vročinske kolapse, tako da so oglas nemudoma prepovedali.

Ob pogledu na Oakwoodova gola dekleta (popolnoma gola, le z delčkom suknjiča si zakrivajo genitalije) jim je gotovo zastalo srce!

Oglaševalska agencija Leo Burnett, ki ima predstavništva v številnih državah po svetu, je junija 1999 izdala poročilo raziskave, ki je skušala pojasniti odnos posameznih evropskih držav do spolnosti in s tem povezano uporabo seksualnih tem v oglaševanju. Poročilo označuje Britance za nedozorele in zadržane na tem področju, zato dopuščajo takšno prikazovanje spolnosti, ki zbuja zmedo in razburjenje.

Kontradiktorna Amerika v sebi združuje dva pola – sproščen, faktičen odnos ter v nasprotju s tem skorajda obsesivno politično korektno dojemanje spolnosti. Francoska družba je do tega pojava odprta, ne pozna lažne skromnosti, slike golote in seksa je videti na vsakem koraku. Spolnost ni za Francoze nič posebnega, kaj šele izjemnega.

V nasprotju z Italijo, ki dojema vizualno erotiko kot spolnost (ženska dojka, moški goli torzo). Eleganca, lepota, pojava in stil so glavne vrednote italijanske družbe, zato je realnost seksa, ko se sprožijo živalski nagoni, preveč neestetska za resnično uživanje. Sproščenost in nemoteno uživanje pa ni blizu niti španskemu stereotipu. Tipična Španka ali Latinoameričanka prevzame božanski lik device Marije in nestrpno čaka na poroko, medtem ko njen moški mačo pooseblja uspeh, moč in karizmo ter vse to potrjuje tudi v postelji.

Mladi oglas lahko v Sloveniji dočaka predčasni konec v boju (mesarskem klanju) z vsakim potrošnikom, ki ga, užaljen zaradi domnevno sporne vsebine, prijavi na oglaševalsko razsodišče. Razsodišče pri tem upošteva pritožbo in oglaševalčev odgovor nanjo, nato pa v skladu z določili Slovenskega oglaševalskega kodeksa določi, ali je pritožba utemeljena. Eden zadnjih bolj razvpitih primerov je bila umaknjena oglaševalska akcija »Kumho tiers – prilagodljiva vsaki podlagi«, kjer se je pomanjkljivo oblečena mladenka raztegovala »v špagi«. Razsodišče je ugotovilo, da akcija krši 3. (dostojnost) in 10. (verska in ateistična čustva) člen Slovenskega oglaševalskega kodeksa.

In srečno je živel do konca svojih dni ...

Da postane oglas starosta med vedno novimi nadebudneži, je pogoj njegova odličnost in tudi prepričanje naročnika v njegovo odličnost, kar se morda kaže tudi v prodaji oglaševanega izdelka. Njegova učinkovitost se neposredno potrjuje z zapomnjenjem – bolj ko si oglas zapomnimo, manjkrat ga je – če gre za TV spot – treba predvajati, kar seveda občutno zmanjša stroške oglaševanja. Medijske sekunde so še kako dragocene …

Backstage, underground, ilegala

Na splošno velja, da je vsak oglas zgodba zase. Neobjavljene obdaja mračnjaški sij ilegale. Kakšen je potencial določene blagovne znamke? Kakšen bi bil izdelek z drugačno medijsko podobo? Kaj se dogaja pri procesu nastajanja osebnosti posameznega izdelka? Predvsem pa, zakaj neki oglas ni bil objavljen?

Exsativa je Krkino zdravilo za moško potenco, ki je bilo prepuščeno ljubljanski oglaševalski agenciji Studio 37, da bi mu izdelala medijski obraz. Namembnost zdravila je kazala tendence, da izvabi nasmeške na laični obraz, z oglaševalskega stališča pa je to pomenilo preudaren pristop k občutljivi temi. Ideja se je porodila pri stojnicah s plastičnim kičem, asociativnost glavnega junaka je bila nesporna.

V spotu je mini plastični lulček na dveh nogah skakljal naokrog in se nenadoma ustavil. Na pomoč je priskočila Exsativa in mali veseljak je oddrvel naprej, dokler ni v nadaljevanju spota z druge strani pribežal pred navalom tropa živahnih joškic. Preprosta in direktna ideja je pri naročniku porodila dvome in negotovost, zato je agencija oglas prijavila na festival Zlati boben v kategoriji TV-oglasov (zdravje in lepota). In na splošno presenečenje vseh zmagala. Spota pozneje sicer niso odkupili, je pa sama medijska pozornost nadomestila precej drago zakupljenih televizijskih sekund.

Erotični moment tehnične narave je bil po vsej verjetnosti usoden za oglaševalski koncept za avtomobil mercedes razreda A agencije Arih. Ideja, nastala na podlagi primernih (originalnih nemških) gesel in dimenzij avtomobila, je zrasla na podlagi osebnih izkušenj šefa Ariha. Posledica človeškega zbliževanja je bila spet neodločnost naročnika, ki je na koncu ubral delikventnejšo pot. Novi oglas je prikazoval mlado dekle, za katero se po tednu dni z izposojenim avtomobilom izgubi vsaka sled. Skupaj z A-jem ...

Avtomobilsko tematiko je zelo uživaško in elegantno obdelala tudi agencija Tovarna vizij z oglasom za Lancio. Oglas se je rodil samoiniciativno ob zanemarjenem dejstvu, da se Lancia v Sloveniji sploh ne oglašuje, zato tudi ni bil realiziran. V sebi pa združuje preprost dizajn in jasno sporočilo.

Vožnja skozi vratca v vroči smučarski sezoni olimpijskih iger se navadno konča na Droginem vročem čaju. S smučanja na čaj, dobesedno. Tovarna vizij je na vratca pripeto čajno vrečko postavila ob bok še dvema drugima predlogoma z zimsko tematiko in naročnik se je odločil za bolj tradicionalno družinsko varianto s skodelicami, ki so predstavljale olimpijske kroge, in različnimi raznobarvnimi čaji ob spremstvu naših smučarjev.

Včasih posodijo svoj obraz oglasom tudi bolj ali manj znani igralci. Tako je Labodove srajce z geslom Moški nosijo srajce oglaševal seksi Sebastijan Cavazza. Hkrati s to akcijo je v agenciji Prestige (ki je avtorica uradne akcije) nastala še alternativna ilegalna verzija za iste srajce z naslovom Skupaj sta kot rit in srajca, ki je seveda niso pokazali naročniku.

Ista oglaševalska agencija je proizvedla še en par vitaminskih samopromocijskih oglasov, ki pa so ostali neobjavljeni zaradi sadnega okusa in podobnosti z banana-Vego, saj so v tistem času poslovno sodelovali z njej konkurenčnim mobilnim operaterjem.

Agencija Pristop je po dolgotrajnem postopku dešifriranja zapletenega naslova natečaja ministrstva za kmetijstvo, gozdarstvo in prehrano, ki se je glasil »Projekt tržnega komuniciranja za osveščanje javnosti o kakovosti sonaravno pridelanih kmetijskih proizvodov in o varnosti in kvaliteti živil, pridelanih in predelanih v Sloveniji«, izdelala serijo hranljivih Slovenij, ministrstvo pa je natečaj pozneje razveljavilo.

Plod natečaja, ki je prav tako izzvenel v prazno, je oglaševanje za Siol ADSL agencije Mayer McCann. Akcija je vsebovala televizijske spote in tiskane oglase ter imela za nalogo s preprostimi in predvsem netehničnimi sredstvi predstaviti in privesti do zapomnjenja povsem tehnično zadevo. Rdeča (rumena Siolova) nit komunikacije bi bil rahlo neobičajen spokesperson, človek, ki bi v sebi združeval strokovnjaka, svetovalca, komentatorja in velikega fena Siola ter postal prepoznaven element vse Siolove komunikacije. Dejansko nov slovenski junak.

Ob rojstvu ima oglas začrtano pot, od različnih zunanjih dejavnikov pa je odvisno, ali bo po njej tudi krenil. Tako se oglasi delijo na tri skupine. V prvo spadajo tisti, ki jih je klient naročil v oglaševalski agenciji. V fazi odločanja nekatere od teh idejnih rešitev zaradi najrazličnejših neustreznosti (spornost vsebine, nerazumevanje naročnika, radikalnost ali pa preprosto drugačen pristop) končajo v zaprašenih arhivskih mapah. Druga skupina so kreativni izdelki, narejeni za natečaje.

Neko podjetje oziroma naročnik lahko razpiše natečaj in nanj povabi nekaj agencij ali pa vse, da sodelujejo s kreativnimi predlogi, od katerih naj bi najboljšega na koncu sprejeli in odkupili. Takšno sodelovanje je ugodno zaradi dejstva, da se lahko udejstvujejo, med sabo tekmujejo in imajo enake možnosti tudi majhne agencije in celo kreativni posamezniki. Slaba plat takšnega kresanja idej pa je pojav, ki bi se mu v potrošniškem žargonu reklo shopping arround.

Podjetje tako zbira ideje, vendar se te v končni fazi ne realizirajo. Natečaj se razveljavi, na primer zaradi pomanjkanja denarja ali idej, podjetje pa samo oblikuje svojo oglaševalsko strategijo, pri čemer upošteva delčke prispelih rešitev. Sodelovanje na natečajih je eden od glavnih virov neobjavljenih oglasov, saj agencije za posamezni natečaj lahko naredijo tudi več različnih oglasov. Tretja vrsta pa so t. i. ghost oglasi, narejeni izključno za sodelovanje na oglaševalskem festivalu.

Ta vrsta izdelkov je neobremenjena z realnostjo naročnika in oglaševalskega procesa in zato najbolj sočna. Kreativec si izbere poljubno blagovno znamko in na podlagi dobre ideje zanjo skreira oglas, pri čemer je koristno, da naredi oglas za naročnika, s katerim že sodeluje in ga o tem obvesti, vendar to še zdaleč ni pogoj. »Ghost« oglasi za zveneče blagovne znamke so učinkovitejši, ker poznavanje osnov pripomore h krajšemu procesu dekodiranja, to pa omogoči takojšnjo prepustitev vsebini oglasa.

Kreativni team Ardi je neuspeh pri naročniku obrnil v samodestruktivno seciranje značajskih potez svojega tekstopisca in pri tem opozoril na rahločutnost ljudi, ki se s tem delom ukvarjajo. Hkrati pa jej poudaril oglaševalsko realnost: "Dotični tekstopisec je evidentno neprilagodljiva in v vseh pogledih problematična osebnost z izrazito svinjsko domišljijo. Seksualnih deviacij ne izključujem.

Vzroki najverjetneje tičijo v preobilnem uživanju maščob živalskega izvora, nezdravem načinu življenja nasploh in zdolgočasenostjo nad oglasi, ki se ukvarjajo predvsem z ugodnostjo nakupa in ne s kvalitetami izdelka. Dopuščam celo možnost, da trpi zaradi nočnih mor, v katerih ga ugrabijo leteči prašiči in odpeljejo na svoj planet, kjer mora vsak dan tisočkrat napisati: Najnižje cene – ugodni krediti – darilo za vsakega kupca!« Agencija: Kreativni team Ardi

»Zekir, hlače dol!« Z vedno žalostnim pogledom je ustrežljivo odpel hlače in sedel na toaletno školjko. Kratki napotki in fotograf je začel škljocati, zaposleni v agenciji pa so se kmalu začeli nemirno prestopati. Vsi bi se radi smejali, a glej ga vraga, smeh je večini povzročal le še hujše probleme. Zekir je pač okupiral edino delujoče stranišče in narava je enemu za drugim začela vročati pozive.

Ko so bile Zekirjeve hlače zapete in ostali olajšani, se je pojavil nov problem: če ne bi bilo računalniške tehnike in zvitega oblikovalca, bi zagotovo opazili nekaj, kar ne sodi v večino revij.« Tako o erotiki na delovnem mestu eden od navzočih pri ustvarjanju oglasa Nenačelna koalicija, s katerim je agencija Votan Leo Burnett sodelovala na natečaju za oglaševanje v slovenskih revijah, a je bila izbrana druga rešitev. Avtorji: Roman Berčon, Aleš Strajnar, Matevž Šmalc, Zekir

TEKST: Nina Rupel

FOTO: Bor Dobrin

Novo na Metroplay: Gojmir Lešnjak - Gojc o svoji dolgi in bogati karieri