Nataša Zupanc | 11. 3. 2020, 14:33

7 priporočil učinkovite komunikacije v času krize (za vlade in druge odgovorne)

Photo by Hello I'm Nik 🍌 on Unsplash

Da je učinkovita komunikacija v času krize, naravnih nesreč in drugih izrednih stanj nuja vsake vlade, če naj bi se ognila nepotrebnemu kaosu, poplavi povpraševanj po informacijah s strani medijev in javnosti ter vsaj za silo obvladovala širjenje neizogibnih polresnic in lažnih novic, se je v minulih dneh v praksi še enkrat potrdilo.

Številnih pričakovanih negativnih vedenj posameznikov in kolektiva je mogoče preprečiti z učinkovito krizno komunikacijo. Vsako izredno stanje pa prihaja s svojo lastno psihološko prtljago. Zato se mora krizni komunikator zavedati stisk, ki pestijo javnost v obče, a se hkrati odreči vlogi nekakšnega psihoterapevta za množice.

Učinkovita krizna komunikacija temelji na razumskem in zrelem pristopu, kar navzven izraža z dobro premišljenimi sporočili, ki jih komunicira prek najbolj primernih kanalov točno določenemu segmentu javnosti.

Seveda pa mora komunikator najprej dobro poznati psihološke reakcije, ki jih v izrednih razmerah gre pričakovati od javnosti.

Psihološke reakcije, ki jih gre pričakovati

V praksi se je večkrat izkazalo, da ljudje, ki bi se morali počutiti najbolj varne, saj so od kraja, ki predstavlja grožnjo, oddaljeni najdlje, ali pa zelo verjetno nikoli ne bodo v stiku z ljudmi, ki so morda prenašalci kakšne bolezni, reagirajo najbolj iracionalno. Strokovnjaki so mnenja, da ti ljudje vneto sodelujejo pri sledenju preventivnih ukrepov in aktivno sledijo razvoju dogodkov zato, ker to podzavestno doživljajo kot nekakšno vajo za primer, ko bo šlo zares.

Zimske bunde ni treba prati. S temi triki bo kot nova

Ker imajo pred resničnimi žrtvami dogodkov na razpolago luksuz časa, tako na nek način preigravajo različne scenarije. Problem je, ker svoje aktivnosti vzamejo tako zares, da tudi zase zahtevajo zdravilo ali cepivo, čeravno ga (še) ne potrebujejo, in obiskujejo urgentne oddelke bolnišnic, kjer delajo nepotrebno gnečo in otežujejo delo že tako preobremenjenemu zdravstvenemu osebju.

Drugi del javnosti se v stiski rado zateče v zanikanje. Tako se nekateri ljudje izogibajo soočenju z opozorili in priporočili, spet druge svarila jezijo, da bi tretji kar naravnost povedali, da v nevarnost ne verjamejo ali pa da ne verjamejo, da bi tudi oni lahko bili ogroženi. Takšen odziv je seveda lahko nevaren za tiste, ki bi zaradi podcenjevanja nevarnosti po nepotrebnem ogrozili svoje ali tuje življenje.

V časih krize lahko velik problem postane tudi stigmatizacija. Znotraj družbe se lahko pojavijo skupine, ki zaradi predsodkov ali strahu izolira posameznike in druge skupine, za katere so prepričani, da bi jim lahko predstavljali grožnjo. Še posebno v primeru nalezljivih bolezni je to toliko bolj očitno. Nekaj takšnega se je dogajalo v začetku epidemije z novim koronavirusom, ko so se ljudje po svetu, kjer do izbruha sploh še ni prišlo, pričeli izogibati ljudem kitajskega porekla.

In seveda strah! Ta je najbolj pogost in najbolj pomemben psihološki dejavnik, ki ga v takšnih trenutkih preprosto gre pričakovati. Strah pred neznanim ima hkrati tudi najbolj uničujoče posledice v trenutkih resne krize. Prestrašeni ljudje namreč radi delujejo neracionalno in se tako nehote še bolj izpostavijo nevarnosti.

V časih krize gre seveda računati tudi z reakcijami, kot so umikanje vase ter občutki brezupa in nemoči.

Krizni komunikacijski tim mora vse te dinamike v družbi, ki se je znašla pred večjim izzivom, dobro poznati, da bi jih s svojimi sporočili ne le naslovil, ampak do neke mere tudi pomiril.

7 priporočil za učinkovito krizno komunikacijo

V nadaljevanju povzemamo sedem izmed skupno 26 priporočil, ki jih je spisal Dr. Peter Sandman iz ameriškega urada za komuniciranje v primeru varnostnih in zdravstvenih groženj.

Priporočilo št. 1: Previdno s primerjavami!

Med resnično stopnjo tveganja in našim občutkom preteče nevarnosti je lahko velik razkorak. Tudi vir nevarnosti je lahko povezan s stopnjo tveganja. In ljudje prav zares ne maramo krivic. V trenutku, ko začutimo, da nam je nekdo pripisal večje tveganje za nevarnost, se počutimo nepravično izpostavljene iz siceršnje množice. Ko se to zgodi, bomo najverjetneje reagirali bodisi s pretirano zaskrbljenostjo ali ogorčenjem. Ne eno in ne drugo v resnici ne pomaga pri učinkovitem soočanju z nevarnostjo.

Da bi pravilno uporabili primerjavo tveganj, mora primerjava predvsem temeljiti na tipsko sorodnih pojavih in dogodkih, ki naj bi za seboj potegnile približno podoben niz čustev.

Primer primerjave tveganja, ki bi lahko bil učinkovit:

»Raziskave kažejo, da je desetkrat verjetneje, da bo človeka ubil padli kokosov oreh kot morski pes.«

V obeh primerih je primerjava vzeta iz serije dogodkov, ki izvirajo iz narave, so dovolj nevsakdanje in povsem iz območja človekovega nadzora. In čeravno nas napad morskega psa čustveno veliko bolj vznemirja kot to, da bi nam ob sprehodu po eksotični rajski plaži na glavo padel kokos, človeku primerjava pomaga dojeti, kako zares redki so v resnici napadi morskih psov na človeka. Večina izmed nas najverjetneje še nikoli ni pomislila, da bi lahko umrli zaradi padlega kokosa.

Priporočilo št. 2: Ne pretiravajte s pomirjujočimi izjavami!

V trenutkih velikih katastrof, neznanih ali nevsakdanjih nevarnosti, zapomnljivih in tistih, ki so izven naše kontrole, gre pričakovati precejšnjo razburjenost. Pretirano pomirjujoče, celo zabavljive ali podcenjujoče izjave se zato lahko grdo izjalovijo.

Dr. Peter Sandman navaja naslednji primer. Ko so ljudje razburjeni, bodo pretirano tolažeče izjave čutili kot diametralno nasprotne temu, kar čutijo, zaradi česar bodo podvomili v govornikovo resnicoljubnost in mu pripisali podcenjevanje resničnega stanja (pa tudi njih samih).

Namesto tega gre ljudem priznati, da je situacija v resnici strašljiva in to navkljub sicer nizkim številkam prizadetih. Videli boste, kako se bodo tako nagovorjeni ljudje sami od sebe pomirili.

In četudi bi pomirjujoče izjave morda delovale, vendar nikoli ne delujejo, je prepričan Dr. Peter Sandman, je pomembno vedeti tudi to, da pretirano pomirjena javnost še zdaleč ni vaš cilj. Dejstvo je, da si želite, da bi bili ljudje zaskrbljeni in pozorni na morebitno nevarnost. Še več. Na začetku je morda na mestu celo pretirana pazljivost. Želite si namreč javnost, ki bo naravnana samozaščitno, kar pomeni, da je nekaj strahu, nelagodja in podobnih čustev vendarle dobrodošlih.

V tem pogledu gre vsekakor razmišljati tudi dolgoročno. Namreč kasneje, tekom razvoja kriznih dogodkov, boste morali javnosti slej ko prej sporočiti število žrtev ali umrlih, in takrat bo za vas veliko bolje, če boste lahko uporabili besedne zveze, kot so: »manj resno, kot smo mislili« namesto »stvari so bolj resne, kot smo sprva predvidevali«. Javnost slednjega zagotovo ne bo dobro prenesla in si bo to še kako dobro zapomnila.

Priporočilo št. 3: Občutljivost sintakse!

Priporočilo št. 2 nikakor ne pomeni, da javnost ne smete tudi pomirjati. Seveda jo morate! Priporočeno je zgolj to, da s tem ne pretiravate. Kar še posebno velja za uporabo besede »Pomirjujoče je vedeti ...«, saj bi to v javnosti lahko spodbudilo odzive kasnejše nezainteresiranosti.

Dr. Peter Sandman zato priporoča, da gre morebitne dobre novice raje postaviti v pravi kontekst s slabimi. Prav alarmantne informacije so namreč tiste, za katere želite, da bi jih javnost vzela na znanje (in v ravnanje).

Primer?

»Čeravno nismo zaznali nobenega novega primera okužbe z antraksom v X dneh (kar je dobra novica), je veliko prezgodaj reči, da smo že na varni strani (kar je sporočilo, s katerim javnosti sporočamo, naj bo še vedno previdna).«

Bistvo vaše izjave je skratka resnost situacije, hkrati pa javnosti sporočate, kako odgovorno se soočate s prav vsakim, četudi lažnim alarmom za nevarnost.

Priporočilo št. 4: Priznanje negotovosti!

Najbolj učinkovito sporočilo kriznega managementa je dejansko priznanje, da je situacija prav zares negotova in da vsebuje veliko neznank. Le na tak način se lahko govorec zares uglasi z javnostjo, ki je morda v šoku, zagotovo pa v stresu.

To je mogoče storiti z naslednjo izbiro besed: »Kako zelo si želim, da bi vam že lahko dal jasen odgovor na vaše vprašanje ...« in »Za ljudi je gotovo težko, da od strokovnjakov še ne morejo dobiti pravih odgovorov, vendar ta trenutek še ne vemo dovolj ...«.

Priporočilo št. 5.: Ljudem je potrebno dati jasna navodila!

Aktivnost pomaga zmanjšati strah, razburjenje, paniko in celo zanikanje nevarnosti. Seveda pa morajo ljudje tudi vedeti, kaj natančno početi.

V kriznih situacijah je večina akcije usmerjena k žrtvam in ljudem, ki so tako ali drugače ogroženi, veliko prepogosto pa se odgovorni spomnijo na dele javnosti, ki je pretirano (ali premalo) zaskrbljena, zaradi česar se bodo ti zatekli bodisi v škodljiva in nepotrebna preigravanja krizne situacije ali pa povsem opustili samozaščitne ukrepe.

Tudi zato gre ljudem jasno povedati ne le, kaj bi morali početi, temveč tudi, kaj bi lahko počeli. Primeri takšnih navodil so lahko: »Pogosto si umivajte roke in ne kašljajte v druge ljudi!«, »Če se slabo počutite, raje ostanite doma« ali »Pijte veliko vode.«

Sporočilo naj bo skratka kratko in predvsem jasno.

Priporočilo št. 6: Prenehajte govoriti ’Brez panike!«

Panika je v resnici veliko redkejša, kot si ljudje sicer predstavljamo. Literatura krizne komunikacije beleži nešteto primerov, ko se je izkazalo, da so bila pričakovanja paničnih odzivov javnosti neutemeljena. Še več. Dr. Peter Sandman na podlagi svojih bogatih izkušenj zagotavlja, da se ljudje tudi v ekstremnih situacijah vedejo izjemno dobro.

Zanimivo je tudi, da sprožilec za paniko nikoli niso slabe novice. Paniko v resnici povzročajo dvoumna sporočila odgovornih. Ljudje bodo postali panični (a tudi to je manj verjetno) takrat, ko bodo začutili, da ne morejo zaupati avtoritetam (torej vladi, odgovornim, celo strokovnjakom). V trenutku, ko bo javnost ugotovila, da jim odgovorni skušajo prikriti slabe novice v strahu, da bi ne zavladala panika, se bo zgodilo prav to, kar so na ta način skušali preprečiti.

Izkušnje kažejo, da se v trenutkih resnične stiske (ko gre za življenje in smrt) ljudje praviloma odzivajo izredno dobro, zato tega ne gre zapraviti z nepotrebnim podcenjevanjem.

Priporočilo št. 7: Ne ignorirajte strahu, ki je normalen odziv ljudi

Najslabše, kar lahko storite, ko so ljudje prestrašeni, je to, da se delate, da niso. Druga najhujša stvar, ki jo lahko v danem trenutku storite, pa je, da jim direktno rečete, naj jih ne bo strah. Oba izziva bosta občutke strahu v ljudeh samo še podžgala.

Dr. Peter Sandman mnenja ne spreminja niti, ko gre za popolnoma neutemeljen strah. Ljudje preprosto ne reagirajo dobro, če tisto, kar čutijo, kdorkoli zasmehuje, kritizira ali pretvori v gole statistike.

Še huje je, ko so ljudje upravičeno zaskrbljeni. Namesto, da bi zaznali in njihov strah jasno naslovili kot nekaj, kar je v dani situaciji povsem razumljiva in človeška reakcija, jih boste z zanikanjem ali podcenjevanjem razburili, razjezili in posledično morda izgubili kot dragocene naslovnike svojih sporočil.

Za potrebe učinkovite krizne komunikacije gre skratka ozavestiti stanje kot takšno, nato pa izraženo postaviti v pravi kontekst. Na ta način ljudje dobijo ’dovoljenje’, da so lahko močno zaskrbljeni zaradi npr. grožnje terorizma, hkrati pa njihove strahove zamejite v rang, ki najbolje ustreza danim okoliščinam.

Za konec še nekaj nazornih posnetkov, ki so nastali prav te dni, ko so globalno soočamo z nevarnostjo novega koronavirusa, in za katere bi lahko rekli, da so evidentni primeri, kako se javnosti NE SME nagovarjati!

Ameriški pristop ...