To je skupno vsem največjim kampanjam na Kickstarterju (piše: dr. Noah Charney)

Facebook je resda na slabem glasu in resda ga pogosto zavračamo (najprej smo ga kot nekaj, kar je za mladino, pri čemer sta LinkedIn in Twitter veljala za bolj odrasla, potem pa, ko sta se uveljavila Snapchat in Tiktok, kot nekaj, kar je za starce), a resnici na ljubo je še vedno prava pot za zbiranje podpore za pobudo, idejo ali izdelek. Spodbudil je pozneje krvavo propadlo arabsko pomlad, zasukal potek zadnjih predsedniških volitev v ZDA in zaradi njega lahko množično financiranje uspe ali spodleti. Ne glede na to, ali ste na platformi Kickstarter, GoFundMe ali Indiegogo, se vodilni promotorji, strokovnjaki in tisti, ki pripravljajo kampanje, očitno strinjajo: vse je odvisno od oglasov na Facebooku.

Raziskavo za ta članek sem opravil pred kakim letom, ko sem sodeloval pri vodenju manjše kampanje na Kickstarteju za zbiranje sredstev za štipendije v študijskem programu iz ohranjanja umetnosti in kulturne dediščine, ki sem ga ustanovil. Vse smo postorili sami, brez proračuna, promocije pa smo se lotili samo prek svojih stikov. Na papirju je bila kampanja uspešna. Cilj je bil namerno skromen (2000 ameriških dolarjev) in mi smo ga presegli (3827 dolarjev).

Že samo dejstvo, da imate kampanjo na Kickstarterju, prinaša odlično brezplačno reklamo, ker se Kickstartejeve strani v Googlovih iskanjih uvrščajo visoko, zato smo bili deležni postranskih koristi – ljudje so zaradi kampanje našli našo ustanovo in program, čeprav zanjo niso prispevali denarja. Vendar sem opazil, da so taki mali uspehi tisto, kar se zgodi, ko nimaš ključne sestavine. To pomlad, ko pripravljam svojo lastno kampanjo (za knjigo o vzgoji otrok in aplikacijo z imenom Superpower Your Kids), sem se odločil dognati, kaj nam je takrat manjkalo.

Kampanje za množično financiranje po navadi grdo spodletijo (cilj je petmestna številka, donacij je za trimestno) ali pa se izkažejo za noro uspešne. Če se prebijete prek načrtovanega cilja, to podpornike spodbudi k misli, da pripravljate nekaj dobrega, in se pridružijo še sami. Če cilj presežete v prvih 48 urah, vas Kickstarter promovira v svojem novičniku in vašo kampanjo uvrsti više med zadetki v svojem lastnem iskalniku, tako da je precej verjetneje, da vas bodo tisti, ki jih Kickstarter že zanima, našli.

Pred nekaj leti sem nekemu podjetju pomagal pri njihovi kampanji na platformi Indiegogo; zanje sem napisal besedilo in imel stike podjetjem Agency 2.0, s katerim so se odločili sodelovati. Iz zakulisja sem videl, kako so zagnali uspešno kampanjo in katere sestavine so delovale. Ampak šlo je za visokotehnološko napravo s številnimi vlagatelji in Agency 2.0 jim je zaračunala pavšalni znesek 15.000 ameriških dolarjev in še vsaj 5000 dolarjev za financiranje oglaševanja na Facebooku, poleg tega pa so dodatnih pet odstotkov prihodka od podpornikov znova vložili v še več oglasov na Facebooku in zaračunali so delež prihodka od podpornikov, ki so ga spodbudili njihovi oglasi za kampanjo. Take cene so domena velikih igralcev, ki upajo na kampanje s šestmestnimi številkami.

Ko sem zdaj iskal prednost za svojo lastno malo kampanjo, brez vlagateljev, plačal jo bom iz svojega plitvega žepa, sem vedno znova slišal isto: vse je v oglasih na Facebooku.

Jon Butterfield, podjetnik in poslovni angel, ki je obogatel s platformami za mobilno rast, meni, da oglasi na Facebooku (in na Instagramu) ostajajo ključni dejavnik za uspešno kampanjo: »Facebook ima vsak mesec 2,45 milijarde aktivnih uporabnikov, tako da lahko zanesljivo rečemo, da platformo uporablja res ogromno ljudi in popolnoma zanesljivo za vaš izdelek tam obstaja občinstvo, samo najti ga morate.«

Butterfield predava o tem, kako z oglasi na Facebooku najti ciljne trge. »Vedeti, na koga ciljati in kdaj, je za uspeh kampanje bistveno. S tem ko najdemo svoj ciljni trg, to so tisti ljudje, za katere je najverjetneje, da bodo kupili ali prispevali, se lahko osredotočite posebej nanje in ne tratite dragocenega oglasnega denarja.« Kot pravi Butterfield, je prednost promocijskih agencij v tem, da že imajo sezname uporabnikov različnih občinstev, za katere je verjetneje, da bodo sodelovali v vaši kampanji, s čimer pridobijo zelo potrebno začetno prednost, kar je bolj zaželeno kot uporaba metode s poskušanjem in napakami, dokler ne najdejo oglasnih nizov, ki generirajo optimalno povračilo naložbe (ki bi moralo biti 1 : 4–1 : 15). Promocijske agencije so že prej preizkusile oglasne nize za različne tipe produktov in občinstev ter lahko preprosto vključijo vašo kampanjo tja, kamor se zdi, da najbolje sodi.

Še en element, ki ga lahko ponudijo dobre promocijske agencije, je neposreden dostop do potencialno zainteresiranih potrošnikov. To lahko vključuje njihove lastne, lastniške sezname poštnih naslovov ali računov družbenih medijev ali koristno mešano (crossover) promocijo.

Funded Today, eno najdejavnejših in največjih promocijskih podjetij, ima v trenutku, ko to pišem, kak ducat aktivnih kampanj na Kickstarterju, pri čemer gre pri večini za šestmestne številke, nekaj pa jih sega v sedemmestne. Del njihove predstavitve za potencialne stranke, kot sem jaz, je, da lahko mojo kampanjo oglašujejo ljudem, ki so pravkar podprli druge kampanje, ki jih promovirajo. Ljudje v množičnem financiranju so po navadi serijski podporniki, zato so idealen trg za druge kampanje, četudi so povezane samo posredno.
Ko sem se pogovarjal z Jordanom Davidom iz podjetja Funded Today, je opozoril na več preteklih kampanj, ki so jih upravljali in so se osredotočale na starše majhnih otrok (stajica, ki se sestavi sama, oporni pas za prenašanje dojenčka na boku), in omenil, da so podporniki teh projektov idealni kandidati za mojo knjigo o vzgoji otrok, ki ponuja nasvete nekega profesorja, kako pri majhnih otrocih spodbujati ljubezen do učenja, s tem da se samo minuto na dan z njimi igraš nekaj, čemur pravim učne igrice.
Neposreden dostop do teh občinstev je torej velika prednost. Zaupal mi je tudi koristen statistični podatek, da je vsakih 100.000 ameriških dolarjev, ki jih prinese kampanja, po navadi rezultat od 6000 do 12.000 dolarjev, vloženih v oglase na Facebooku.

Promocijske agencije ponujajo sodelovanje na osnovi tega, da si ogledajo vašo aktivno kampanjo ali, kot v mojem primeru, predogled kampanje in video. Sam sem predogled poslal sedmim agencijam. Dve sta mi v enem dnevu odgovorili, da knjiga ni ena takih reči, pri katerih pomagajo (največ denarja je v napravah in tehnologiji). Dve drugi, na primer Agency 2.0, sta imeli precej visoko pavšalno ceno ali minimalen oglaševalski vnaprejšnji vložek (ena je začela pri 20.000 dolarjih). Ti dve sta bili zunaj mojega dosega. Tri pa so se zdele imenitne.

Ko to pišem, se še vedno odločam, s katero promocijsko agencijo bom sodeloval. Njihove ponudbe se razlikujejo glede na sam projekt, a za ponazoritev naj povem, kaj so mi ponudila tri izmed vodilnih podjetij. Vsa tri podjetja vzamejo 15 odstotkov prihodka, ki pride prek Facebookovih oglasov, ki jih upravljajo v vašem imenu. Jellop, majhno izraelsko podjetje z zelo elegantnim oblikovanjem, ne zahteva pavšalnega zneska. Za oglase torej plačate neposredno; ko je kampanja končana, jim pošljete njihov delež. Jellop je morda majhen po številu zaposlenih, vendar pravijo, da so daleč najuspešnejše podjetje za odnose z javnostmi, ki je pomagalo doseči cilje več kot dvakrat večjemu številu kampanj, kot je to uspelo drugouvrščenemu podjetju.

Podjetje Gold Mountain je zahtevalo zmeren pavšalni znesek (zelo nizka štirimestna številka), vendar so ponujali nekaj privlačno drugačnega. Založijo denar za oglaševanje, vi pa jim to poplačate ob koncu kampanje iz dobička. To je dobro za nekoga, kot sem jaz, ki bi lahko vložil samo nekaj tisoč dolarjev v oglase, še preden bi videl, ali delujejo in ali je donosnost naložbe dobra.

Funded Today je ponudil enako, vendar za pavšalni znesek, ki je bil še vedno zmeren, vendar dvakrat višji kot pri Gold Mountain. Pri Funded Today so pojasnili, da imajo dostop do več medproduktnega oglaševanja, ker imajo večji portfelj aktivnih in preteklih produktov kot večina podjetij.

Vsa podjetja so trdila, da bodo pripravila nadzorno ploščo, na kateri bom lahko spremljal napredek, ne le na splošno, ampak po posameznih oglasnih nizih, ki jih preizkušajo. Če želim biti proaktiven, bo to vsakdanji dialog o tem, katere oglasne nize bi morali pospešiti in katere opustiti. Tako kot Gold Mountain bi založili stroške oglaševanja in skupaj bi se odločili, koliko vložiti in ali naj nadaljujemo ali stopnjujemo glede na donosnost naložbe, ki jo bomo lahko spremljali v živo, vsak dan.

Nisem se še odločil, s katerim podjetjem bom sodeloval, saj so me vsa tri navdušila in imajo do strank prijazen pristop, zlasti z zalaganjem stroškov oglaševanja. Vendar je ključni element vseh njihovih predstavitev in, po njihovem mnenju, njihov uspeh odvisen od ene stvari: oglasov na Facebooku.

Prevod članka iz angleščine: Katja Jenčič