Pogovor z marketinškim strokovnjakom Andrejem Pompetom, ki se je v svoji zadnji knjigi posvetil osupljivi moči zgodbe: razkriva nam, kako so zgodbe sestavljene, kako jih učinkovito pripovedovati ali pisati, kateri so primeri zgodb, ki delujejo, kako zgodbo prilagoditi mediju oziroma oglaševanju in še marsikaj.
Od telefonskega klica, v katerem partnerju doživeto razlagamo o tem, kako nepričakovano se je tistega dne odvila naša pot v službo, do pravljic, ki jih pripovedujemo otrokom, knjižnih uspešnic in televizijskih reklam: zgodbe so nekaj, brez česar si težko predstavljamo vsakdan. Nekateri zgodbe le (kritično ali nekritično) konzumirajo, drugi se trudijo, da bi prišli do dna večnemu vprašanju, kaj je tisto, kar neko zgodbo naredi nadpovprečno, in kako se lahko pripovedovanja dobrih zgodb naučimo.
Med slednjimi je tudi Andrej Pompe, marketinški strokovnjak z bogatimi izkušnjami na področju oglaševanja in soustanovitelj agencije za tržne komunikacije Formitas, pa tudi glasbenik. Po več strokovnih delih, v katerih se je posvetil na primer znamčenju, analizah trga ali ustvarjalnosti v podjetništvu, njegovo zadnje, ki je izšlo pri založbi Marketing Magazina, nosi naslov Storytelling: Osupljiva moč zgodbe.
Storytelling ni le dragocen pomočnik za oglaševalce in vplivneže, ki bi z dobro zgodbo radi poskrbeli za večji doseg svojih storitev ali produktov, ampak za vse, ki jih zanima zgodba na splošno – tudi filmska, literarna in podobno. Razkriva nam, kako so zgodbe sestavljene, kako jih učinkovito pripovedovati ali pisati, kateri so primeri zgodb, ki delujejo, kako zgodbo prilagoditi mediju in še marsikaj.
"Zame je zgodba nekaj izjemno osebnega," pravi Andrej Pompe. "Nagovarja neposredno mene – bralca, poslušalca, gledalca, soustvarjalca, vpletenega –, pa čeprav je namenjena množici. Vsaj takšna je "ta prava" zgodba. Vselej sem si jo predstavljal na neki svoj način, v bistvu pa sem vedno znova ugotavljal, da je dobra zgodba tista, ki je drugačna, ki me na določen način razsvetljuje ali pa enostavno potrjuje moje videnje življenja."
Knjiga Storytelling je koristno branje za vse, ki jih zanima zgodba, iz zapisanega pa je mogoče razbrati tudi vaše spoštovanje do vseh vrst zgodb. So vas pritegnile že v otroštvu?
Vsekakor se je to zgodilo v otroštvu, je pa vprašanje, kdaj sem se tega zares zavedal. Najbrž bi že takrat znal povedati, da me te stvari zanimajo, če bi me kdo vprašal o tem. Doma smo imeli knjigo Struwwelpeter, to je bila nemška zbirka zgodb o nekem fantu, ki so mu prehitro rasli nohti, ki je imel predolge lase in si jih ni želel striči, ni hotel jesti juhe ... te zgodbe so bile precej edukativne in spomnim se, da so se me takrat dotaknile v dno duše. Bile so namreč tudi precej ekstremne, v smislu, da je tisti, ki ni jedel juhe, potem tudi umrl. Poleg teh pa je bilo ogromno tudi drugih, bolj pozitivnih zgodb. Poleg tega so name velik vtis naredile risanke, zelo zgodaj pa sem začel brati tudi stripe in knjige. Ena od knjig, ki sem jo prebral neštetokrat, so Butalci Frana Milčinskega. Takrat so se mi zdeli smešni, danes pa ironični in presenetljivo resnični.
Vas je hitro zamikalo, da bi tudi sami ustvarjali zgodbe?
Zelo rad sem risal. Z risbico sem hitro znal nekaj povedati. Doma so me vzgajali tako, da ničesar ne dobiš, če za to nečesa ne narediš. Ko sem prosil za denar, mi je mama rekla: saj ga boš dobil, ampak se je treba za to potruditi. Predlagala mi je, da bi vsak dan izdal domač časopis. Takrat ni bilo računalnika, imel sem A4 papir, in to je bilo vse. Tako sem na roko napisal, kaj se je zgodilo, zraven kaj narisal, celo kakšen oglas sem si zamislil. (smeh) In potem sem za vsak tak izvod nekaj dobil in denar se je počasi nabiral. Podobno prakso sem pozneje prenesel tudi na svoje otroke, le da so oni že imeli računalnik, s katerim so si lahko pomagali.
Ampak če se vrnem na svoje ustvarjanje: ugotovil sem, da je odziv najboljši, če nekaj napišem kot zgodbo. Temu principu sem sledil tudi pozneje, ko sem se začel resno ukvarjati z glasbo, prek katere sem prišel v stik z oglaševalci, ki so me prosili, naj pišem glasbo za reklamne spote. Najboljše džingle sem napisal, kadar je bila zadaj dobra zgodba.
Takrat ste se torej zapisali zgodbi ...
Ja, to je bil čas, ko sem na primer napisal glasbo za izdelke Frutek in se dokončno zapisal tržnemu komuniciranju ter ideji, da brez zgodbe ni mogoče uspešno prodajati. Ne pravim, da se ne da: z veliko frekvenco in s ponavljajočim nagovarjanjem se da. Ampak to lahko počnejo tisti, ki imajo za to velik oglaševalski proračun. Neki startup pa si tega ne more privoščiti. Si pa lahko privošči dobro idejo, ki je včasih lahko do dvajsetkrat učinkovitejša kot stalno ponavljanje.
Hitro je ugotovil, da je odziv najboljši, če nekaj zapiše kot zgodbo.
Ste tudi študirali z mislijo, da boste nekoč delali v kreativi?
Praktično ničesar v življenju nisem naredil z načrtom. Ko gledam nazaj, so se stvari večinoma dogajale tako, da me je nekdo prepoznal kot primernega za neko področje in mi ponudil možnost, jaz pa sem jo izkoristil. Izhajam sicer iz intelektualne družine, oče je bil spoštovan zdravnik, kar pomeni, da sem imel pedigre, vendar pa se sam nisem želel izpostavljati. Morda zato, ker sem mislil, da nisem dovolj dober za to in ono, nasprotno od drže mladih danes. Tudi pri svojih študentih vidim, da imajo mladi danes veliko več samozavesti. Sicer pa sem človek, ki rad skače v vodo, čeprav ne zna plavati. Poleg tega sem radoveden pa tudi vztrajen. In ko se nečesa lotim, želim priti do konca.
Ta moj stik s tržnim komuniciranjem se je torej zgodil nekako tako ... želel sem študirati glasbo, ker me je od nekdaj privlačila, a me je brat, ki je bil takrat precej starejši in direktor, namesto tega prepričal v študij ekonomije, češ da mi bo uredil štipendijo.
Res sem šel študirat ekonomijo, dobil štipendijo v takrat velikem podjetju Iskra, ob tem pa imel še to srečo, da sem bil po koncu študija dodeljen v marketing, v oddelek za tržne raziskave. To se danes sicer sliši pestro, ker so na voljo številna orodja, takrat pa je bilo žal silno dolgočasno. (smeh) Potem me je pot nesla skozi sejemsko dejavnost, nekje vmes sem dobil priložnost za sodelovanje s 'copywriterji' skozi pisanje džinglov, nato sem šel v Studio marketing, kjer sem bil vodja projektov, nekaj let sem bil direktor marketinga za Hewlett Packard za področje nekdanje Jugoslavije. Takrat sem vzporedno že pisal projekte za tržno komuniciranje, na zadnje pa postal soustanovitelj agencije Formitas, kjer sedim še danes, čeprav nisem več vpleten v dnevne posle. Življenje sem zdaj bolj posvetil posredovanju svojega znanja: profesuri na fakulteti, delavnicam, izobraževanju s področja kreativnosti in pripovedovanja zgodb.
Prelomna je bila torej ustanovitev lastne agencije.
To zelo drži. Z ustanovitvijo agencije, leta 1991, je v bistvu prišlo to velikansko obzorje, ki ga tržno komuniciranje in marketing v celoti ponujata. Če ni dobrega marketinga, prodaja nima nobenega smisla. Tako so se mi odprle najrazličnejše možnosti, sodelovanje s takšnimi in drugačnimi umetniki, konec koncev tudi z obrtniki, predvsem pa združevanje vseh kreativcev iz vseh možnih izraznih svetov. Moja vloga kreativnega direktorja ni bila toliko generiranje idej, ampak predvsem povezovanje dobrih idej v neko širšo, močnejšo celoto. Sem pa res veliko stvari tudi sam skreiral, ker si v začetnih letih agencije primoran biti sam v številnih vlogah.
To je bil tudi čas, ko sem zelo globoko zabredel v znamčenje in upravljanje blagovnih znamk, v oglaševanje takšnih in drugačnih oblik, ne nazadnje imam zdaj tudi veliko predmetov na fakulteti, ki so večinoma povezani prav s temi stvarmi. Tako da je bilo leto 1991 gotovo prelomno v mojem življenju.
Napisali ste tudi kar nekaj knjig o svoji stroki: marketingu, ustvarjalnosti, znamčenju ipd. Zadnja je Storytelling: Osupljiva moč zgodbe, ki je izšla znotraj založbe Marketing Magazina. Kdaj se je znanja o pripovedovanju zgodb nabralo dovolj za knjigo, na čigavo pobudo je nastala?
Ni bilo zares pobude, šlo je bolj za to, da sem imel veliko delavnic na to temo in ljudje so prihajali z zelo različnimi pričakovanji. Nekdo se je želel naučiti dela z zgodbami na družbenih omrežjih, nekdo drugi bi rad pisal spomine, tretji detektivske zgodbe, potem gospa, ki je rekla, da bi rada pisala zgodbice za vnuke ... za delavnice sem zbiral veliko materialov in nazadnje se mi je o zgodbah nabralo res veliko. Tako da sem imel v podzavesti, da bi rad nekaj iz tega naredil in začel sem s kazalom. S tem sem nato odšel h gospodu Marjanu Novaku na Marketing Magazin in dogovorila sva se, da bo zadeva izšla.
Potem je trajalo dobro leto dni, da sem vse skupaj sortiral in uravnotežil. Veliko je bilo treba brskati, veliko iskati, predvsem pa sem želel, da bi bile v knjigi stvari vedno ilustrirane z dobrimi zgledi. Bi pa gotovo lahko v nedogled pisal o tej temi, če ne bi imel roka. Zelo sem vesel tudi, da je knjigo oblikoval naš znameniti oblikovalec Žare Kerin, ki ji je dal še tisti dodatni pečat, ki ga je potrebovala.
Naslovnica knjige Storytelling.
Zakaj se tako čustveno odzivamo na pripovedovanje zgodb? Je to nekaj primarnega?
Predvsem zato, ker smo iz mesa, krvi in duše. Zgodba je neki fragment iz življenja, nekogaršnjega ali pa tvojega. In večinoma do stvari, ki se dogajajo nam ali našim bližnjim, pa tudi tistim, ki jih občudujemo ali jih ne maramo, nismo brezbrižni. Ravnodušnost je v resnici nekaj, kar je najslabše za zgodbo. Če ti nekaj prebereš in ti je vseeno, kaj si prebral, ni zgodba dosegla ničesar. Prav tako nenehno ponavljanje ene in iste stvari vztrajno zmanjšuje njen pomen. Tako kot ljudje sčasoma žal postanejo indiferentni do grozodejstev, ki se na primer dogajajo na bojiščih ali v naši bližini; frekvenca informacij ene in iste narave je velika, njena relevantnost pa eksponentno pada.
Sicer pa sam pripovedovanje zgodb uporabljam tudi, ko predavam. Večino snovi poskušam posredovati skozi neko prigodo oziroma zgodbo. Ugotovil sem namreč, da si to vsi zapomnijo. To potrjujejo tudi rezultati v neki raziskavi, v kateri so poslušalce po desetminutnem predavanju vprašali, kaj so si zapomnili. Večina si je zapomnila zgodbo, samo trije ali štirje odstotki njih pa neki sicer pomemben podatek.
So nekateri ljudje rojeni pripovedovalci zgodb ali se tega lahko priučimo?
Prepričan sem, da obstajajo talenti. Eden od talentov je denimo ta, da imaš posluh. Nekateri imajo talent za risanje, za ročna dela, za organizacijo, za veliko stvari. Tudi ljudi, ki znajo pisati, je po mojem veliko. Če drugega ne, je bilo to jasno, ko so se pisali šolski spisi. Rekel bi, da je bilo mogoče deset odstotkov res slabih glede na nivo starosti, iz preostalega bi se pa dalo kaj narediti. Danes je sicer ta talent malo v nevarnosti, ker nam lahko zadevo spiše nekdo drug, tu mislim na umetno inteligenco, za nekaj evrov na teden. To za prihodnost pisanja ni najbolj obetavno.
Po mojem mnenju imamo sicer vsi sposobnost pripovedovanja zgodb. Je pa odvisno, kaj je naš medij. Morda znamo zgodbo napisati, morda jo prikazati v seriji fotografij. Nekateri se fantastično izražajo skozi kratke filme, napisati ne znajo pa nič. Drugi dobro pišejo, a niso govorci. Tako da je to gotovo v nas, samo moramo najti način izražanja.
Se pa da te stvari po mojem s tehnološkimi možnostmi, ki jih imamo danes, tudi naučiti. Že ko Chat GPT-ju rečeš, ali lahko neki tvoj stavek oblikuje drugače, si te popravke potem zapomniš. Seveda bi bilo prav, če bi človek to naredil sam, ampak zakaj se ne bi plemenitili z možnostjo, ki jo imamo. Ker so možnosti, ki jo ponuja umetna inteligenca, v resnici fantastične.
Umetna inteligenca je ena stvar, ki jo imamo za pripovedovanje zgodb danes na voljo, še ena tehnološka možnost, prisotna že dlje, pa so družbena omrežja. Kaj vse se je v pripovedovanju zgodb spremenilo z njihovim prihodom? Sploh če pogledamo denimo TikTok ... tam mora biti zgodba speljana v desetih, dvajsetih sekundah, sicer uporabnik drsi dalje.
Če razmišljava o pozornosti na zaslonu – tebe mora v prvem trenutku nekaj pritegniti. Ni nujno, da je to beseda ali glasba. Najpomembnejše je: ali je podoba, ki jo vidim, meni zanimiva? Na TikToku ni časa za uvode, epiloge in tako dalje, ampak kljub temu pa moraš med ustvarjanjem objave imeti v mislih nekoga, za kogar objavljaš. Odločiti se moraš, kdo je tvoja ciljna publika. Pri vplivnicah in vplivnežih se to vidi že zelo hitro, recimo že s tem, kako je nekdo oblečen, našminkan, kje je, ali ima zraven mačka ali psa ali karkoli ... tukaj je zgodba konec koncev omejena samo na neko zelo enostavno sporočilo ali pa napotek, kako nekaj narediti oziroma razrešiti. Trik, čarovnija, nasvet ...
Principi na TikToku, pa morda še kakšnem drugem omrežju, je pravzaprav to, da ljudi z nečim razvedriš, pa naj so nekatere stvari še tako banalne. Ta omrežja so uspešna, ker jih gradijo povprečni ljudje. In tu nastopi trenutek, ko pravzaprav lahko čisto vsak človek pove svojo zgodbo. Ljudje pa tej zgodbi oz. zaslonu verjamejo. Bolj kot medijem, televiziji ipd. zdaj verjamejo temu, kar je nekdo povedal na nekem družbenem omrežju.
Družbena omrežja so po njegovih besedah omogočila vsakemu človeku, da pove svojo zgodbo.
Toda ali to zmanjšuje pomen zgodbe? Da jo lahko pove vsakdo, da jo vplivneži izkoriščajo za promocijo, da je veliko igranja na čustva, nekih banalnih, nesmiselnih reči ...
Zgodba ne bo nikoli izgubila pomena, ne nazadnje je pri človeku prisotna od nastanka naše vrste. Že sama pripoved, kaj se ti je zgodilo čez dan, je zgodba. Mogoče gre samo za veliko težavo, da je zgodb naenkrat preveč in da je danes že težko izstopati z neko zgodbo, ki bo za sabo potegnila več ljudi. Pri vplivnežih je tako, da oni sprva niso nastali, ker bi to od začetka načrtovali. Danes pa mnogo njih vstopa v ta svet komuniciranja načrtno, ampak prvotno je nekdo preprosto prišel na idejo, da bo pisal, objavljal ... to mu je bilo všeč, v tem je bil dober, in če mu je uspelo s svojimi vsebinami navdušiti več ljudi, je lahko postal vplivnež.
Zdaj, ko je vsebin čedalje več, pa pri vplivnežih stopamo na tanek led, saj v resnici ne vemo, koliko je v njihovih vsebinah subjektivnega in koliko objektivnega. Če nekdo razlaga, da je bil na nekem potovanju in si vmes natoči vodo tako, da vsi vidimo, kaj pije, je to pač klasičen product ali brand placement – to se še nekako spregleda, ampak ko izrazito poda svoje mnenje o nečem, pa se dozdeva, da je to mnenje v resnici plačano.
In tu smo na negotovih tleh – je to njegovo mnenje ali naročeno in plačano mnenje? Vplivneži so vstopili v neki svet, ki je bil včasih rezerviran za zvezdnike in strokovnjake. Postali so neke vrste svojstven medij. S tem se tradicionalne vloge zgodb gotovo spreminjajo. A ne glede na vse sem prepričan, da zgodba ne bo nikdar izgubila svojega pomena. Gre samo za to, da moraš vedeti, za koga pišeš, ugotoviti, kaj ga zanima in zgodbo umestiti tako, da bo rekel: to je pa nekaj, kar je zame. Ker pri zgodbi nezavedno vedno pomislimo, ali je dobra za nas.
S tem lahko verjetno pojasnimo tudi porast avtobiografskih zgodb? Vsak želi povedati svojo izkušnjo in upa, da se bo v tem nekdo prepoznal?
Tudi sam imam rad življenjske zgodbe, denimo umetnikov. Gre za to, da skozi avtobiografske zgodbe lahko pogledamo v življenje nekoga, v njegovo stanovanje. V spalnico, kuhinjo, dnevni prostor ... človek se razkrije. Konec koncev – zakaj so resničnostni šovi tako uspešni? Iz preprostega razloga: ker so razgalili navadnega človeka.
Najbolj grozna stvar, ki sem jo v življenju videl, je šov Jerryja Springerja, kjer so razkrinkavali navadne ljudi, ki so varali in ne vem, kaj še vse. Obupno, ampak pri tem se je točno pokazalo, kako zelo ljudi to zanima. In ta ameriška plehkost, povprečnost se je tudi pri nas naselila ravno zaradi teh stvari. Družbeni mediji so pa to še potencirali. In zdaj smo, kjer smo: v nekem čudnem, vse bolj pritlehnem in banalnem svetu.
Andrej Pompe je sicer tudi glasbenik, med drugim dolgoletni član skupine Panda.
Koliko časa sicer preživite na družbenih omrežjih? Zaradi stroke morate biti na tekočem z vsemi novostmi, znate pa vseeno odmerjati čas, ko jih pa popolnoma izklopite?
Seveda. Najbolj sem vesel, ko mi zmanjka baterije na telefonu. (smeh) Postali smo odvisni od tega našega aparata, družbena omrežja pa so sploh neki ogromni magnet. Ko na primer vidim, da je neki moj spletni prijatelj nekaj komentiral, se lahko zgodi, da bom to preveril, potem pa še nadaljnjih deset minut bral druge komentarje na to temo, ob tem pa sploh ne bom vedel, da je minilo toliko časa.
Je pa še ena stvar, če se zdaj vrneva na recimo TikTok. Če vas zdajle vprašam, kaj ste na TikToku videli včeraj, je to približno enako, kot če vprašam nekoga, katere veleplakate je včeraj videl ob cesti. Tudi jaz se ne spomnim – ne enega ne drugega. Morda sta dve, tri stvari v tednu, ki so te na družbenih omrežjih dovolj impresionirale, da si jih boš zapomnil, večina gre pa mimo in jih takoj pozabiš. Naši možgani selekcionirajo, kaj je pomembno in kaj ni. Po drugi strani pa shranjujejo vse, kar smo videli in doživeli, tudi če se tega ne spomnimo več. Kar pomeni, da so nekje v naši zavesti tudi vsi ti neumni posnetki, po katerih smo drseli, kar je v resnici kar grozno. (smeh)
Naša kapaciteta za vsebine je velika, ne smemo pa pozabiti, da je nujno, da se vsake toliko časa malo izklopimo in da naši možgani uredijo vse, kar smo v nekem času zaznali. Po vsej množici dražljajev (od koderkoli že), ki smo jih v nekem času prejeli, pa je največ tistega, kar si zapomnimo, vselej povezanih z zgodbami.
