Jure Korenč, kreativec: "Vse, kar vsakodnevno uporabljamo, je bila najprej ideja!"

Jure Korenč je mlad kreativni direktor z bogatimi izkušnjami iz različnih oglaševalskih agencij. Med največje karierne uspehe šteje kar nekaj mednarodnih priznanj na največjih mednarodnih oglaševalskih festivalih, z Agencijo 101, kjer je preživel zadnjih osem let, so leta 2019 postali agencija leta na Slovenskem oglaševalskem festivalu, sam pa se je lani razveselil še titule kreativni direktor leta, ki jo podeljuje Marketing Magazin.

V središču njegovega dela je kreativnost, ki ga je pritegnila v poklic in ga po vseh teh letih še vedno najbolj navdihuje, zato sva ji posvetila tudi večino najinega pogovora.

Na uho mi je prišlo, da te zanima ogromno stvari, od športa do masaž z osnovami kitajske medicine, za kariero pa si se kljub vsemu odločil v oglaševanju in življenje danes posvečaš kreativnosti. Kaj te je vodilo tja? 

Res je, da sem imel vse življenje opravka z bližino kreativnosti. V družini je bila prisotna glasba, oba, sestra in brat, sta se ukvarjala z njo, tudi sam sem bil v srednji šoli v nekih bendih, obenem pa sem veliko športal, kolesaril ... vedno sem bil rad aktiven, zanimalo me je ogromno stvari, po naravi sem radoveden. In imel sem občutek, da je dobro že pred vpisom na faks ugotoviti, kaj te zanima. Zdi se mi, da sem se potem za oglaševanje odločil dokaj spontano. Nisem zares poznal tega poklica, kot ga verjetno marsikdo ne, in kot študent sem po naključju obiskal Slovenski oglaševalski festival. Seveda smo tam žurirali, bilo je super (smeh), mi je pa v spominu ostalo tudi neko predavanje.

Žal se ne spomnim, kdo je predaval, vem pa, da je tja prišel kot motivator. Njegov namen je bil, da motivira občinstvo in dvigne vzdušje v dvorani. To je takrat nekaj spremenilo v meni, v smislu, da sem začel razumeti kreativo. To, kaj vse se more poklopiti, da se ti ideja glede na tvoje izkušnje v življenju usede in jo začneš razumeti kot svojo osebno zgodbo ... to se mi je zdelo res noro. In da delaš v industriji oziroma poklicu, kjer se redno ukvarjaš s tem – pomislil sem, ali to res obstaja? (smeh) Takrat se mi je sicer še zdelo, da to lahko delam z levo roko, ko prideš v biznis, pa seveda ugotoviš, da je to obrt kot vsaka druga in da moraš veščine, povezane s tem, osvojiti oziroma osvajati ves čas.

Kako si napredoval od tekstopisca do kreativnega direktorja? Kaj je bilo najpomembnejše, kar si se naučil na svoji poti?  

Na začetku sem bil res tekstopisec, a naziv še ne pomeni veliko. Ko se prvič usedeš v avto, tudi nisi takoj voznik, pa čeprav sediš za volanom. Pri tekstopisju je v resnici tako, da ko prejmeš ta naziv, se šele začneš učiti veščin. In potem je veliko odvisno od tega, koliko ti je mar. Jaz sem želel vedeti vse in še vedno na nek način želi,. Nimam sicer več toliko časa, da bi ga usmeril v izobraževanje, kot sem ga imel na začetku, ko sem res spremljal vse, kar se je na tem področju dogajalo doma in v tujini. Ključno je, da spremljaš dobre stvari, ki so narejene na področju, ki te zanima. To velja za vse panoge, zdi se mi, da bi bil čuden glasbenik, če denimo ne bi poznal ostalih glasbenikov, ki ustvarjajo super stvari.

To zdaj ne pomeni, da mi na primer malo gledamo, kaj delajo na neki oglaševalski agenciji v Avstraliji in to potem prekopiramo, ampak predvsem za to, da se navdihuješ in začneš razumeti, zakaj so nekatere stvari sploh dobre. Ker najprej moraš razumeti, če želiš doseči neki nivo. Če ne razumeš, zakaj nekatere stvari v oglaševanju funkcionirajo, druge pa ne, oziroma če ne vidiš razlike med njimi, boš težko dosegel visoke cilje.  

Kalil si se v več agencijah ...

Ja, zamenjal sem tri ali štiri. Začel sem v neki manjši agenciji, potem prišel na Futuro, kratek čas preživel na svobodi, potem sem šel na Proplus, kjer sem bil del interne agencije, ki je skrbela za komunikacijo njihovih blagovnih znamk, na agencijo Formitas in nazadnje na Agencijo 101, kjer sem deloval skoraj osem let in kjer s koncem leta zaključujem svojo pot. Agencija 101 mi je dala veliko, iskreno sem ponosen in hvaležen, da sem lahko bil del te zgodbe. Smer, v katero me nese v prihodnje, pa bi zaenkrat še zadržal zase. (nasmeh)

Preizkusil si torej različna okolja, različne principe dela. Kateri pogoji dela morajo biti zate izpolnjeni, da si lahko kreativen v največji mogoči meri?

Če govorimo o delu znotraj agencije, je gotovo fino, če so procesi kolikor toliko urejeni, kar pomeni, da niso iz projekta v projekt drugačni. V smislu kdo s kom komunicira, kdo se odloča, ko pride do kakšnih nepričakovanih situacij ... To mi pomeni veliko. Druga stvar je seveda sestava ekipe: najprej moraš verjeti v svoje ljudi. Ekipa, ki ne verjame vase, bo težko zmagovala na tekmi in to se vidi v marsikaterem športu. V oglaševanju pa ni nič drugače. Gre za industrijo, kjer je tempo v resnici nenormalen, urniki pa zelo nedefinirani. Če je nekaj nujno do jutri, je pač nujno, kako zdaj to narediti, je pa druga stvar.

Če pogledava širše: kaj pa je element tvojega poklica, ki te po vseh letih navdušuje in zaradi katerega še vedno vztrajaš?

No, saj te občasno prešinejo različne misli. Ne bom neiskren, tako pač je. (smeh) Če grem še dlje: kdor jih nima, po mojem mnenju ne govori resnice ali pa ne razmišlja ravno o tem, kje je njegovo mesto v tem življenju. (smeh) Ampak kar mene še kar 'drajva' ... to delo je res zelo dinamično. Na neki način je kot droga. Ves čas se dogaja, ne more ti biti dolgčas.

Tako da je ta dinamika gotovo en dejavnik, poleg tega gre tudi za branžo, ki je zelo povezana z nekimi novostmi, tudi tehnološkimi, veliko si v kontaktu z znamkami, ki tudi same razvijajo fantastične stvari in s te plati se zdi skoraj kot neka čudežna dežela. (nasmeh) Se mi zdi pa osnovni poriv še vedno kreativnost in tudi ne vidim zares, kako bi to lahko usahnilo. Neverjeten občutek je, ko prideš do neke ideje. Sicer je veliko tudi frustracij, ko ideje še ni, ampak tista sprostitev, ko se zgodi, ko veš, da imaš v rokah nekaj, kar je dobro in ko si še samega sebe presenetil, odtehta vse težke in hektične dni.

Morda vas zanima tudi:

• Pogovor z Mojco Briščik, izvršno direktorico Slovenske oglaševalske zbornice
• Pogovor z Alešem Petejanom, izvršnim direktorjem pri podjetju Mastercard Slovenija

Najpomembnejša lastnost, ki jo poudarjaš v svojem delu, je kreativnost. Praviš, da bi nanjo morali gledati širše, ne le kot domeno kreativcev, saj je prisotna v vsakdanjem življenju, v najmanjših stvareh, od staršev, ki vzgajajo otroke, do obrtnikov itd. Meniš torej, da se kreativnost skriva v čisto vsakem od nas?

Ja, gotovo. To vidim kot neko realnost, ki ni pod vprašajem. Kreativnost je ustvarjalnost. In vsakdo nekaj ukvarja. Kot je na primer nemogoče ne komunicirati. Ljudje včasih mislijo, da če ostanejo tiho, da niso nič povedali. Ampak nekaj so povedali tudi s tem. Če nam nekdo pošlje sporočilo in mu mi ne odgovorimo – zakaj mu ne odgovorimo? Ker želimo s tem nekaj povedati. Komuniciraš tako ves čas, vprašanje je samo, ali komuniciraš tisto, kar želiš komunicirati. Če se zdaj vrnem nazaj na kreativnost: to je zame enako. Ne moreš ne ustvarjati, vprašanje je le, ali ustvarjaš tisto, kar želiš imeti v rokah.    

Kaj pa torej vpliva na to, da se nekateri ljudje odpravijo po poti kreativnih poklicev oziroma vsaj hobijev, drugi pa izberejo bolj pragmatično življenje in na te prve morda celo gledajo zviška?

Verjetno je to, da se nekdo usmeri v kreativni poklic, splet okoliščin: okolja, v katerem si odraščal, tega, s katerimi ljudmi in situacijami si se srečal in tako dalje. Lahko je odločilen samo en trenutek: navsezadnje bi lahko jaz takrat na SOF-u obiskal povsem drugo predavanje, ki v meni ne bi premaknilo ničesar in bi bil jaz tisti, ki se na kavču posmehuje recimo Oskarju Kogoju, ker je naredil tak in tak stol ali kaj podobnega. 

Je pa tisto, kar se mi zdi še pomembno, ko se pogovarjava o tej kreativnosti, odprtost oziroma čuječnost. Ker če idejo dobiš in je ne opaziš, je praktično vržena stran, neizkoriščena, ničesar nimaš od nje, čeprav bi mogoče lahko premikala meje. Če jo opaziš in je ne jemlješ resno, je enako. Zgodi se celo, da jo ljudje opazijo, pa se je bojijo. Bojijo se je, ker mogoče prinaša spremembo.

Seveda sem tudi jaz v nekaterih situacijah delno ali pa popolnoma slep. Ampak pomembno se mi zdi, da opaziš stvari okoli sebe in ozavestiš tisto, kar v tebi nekaj premakne. Rekel bi tudi, da smo kreativci senzibilni. Naši senzorji zaznajo malenkost več kot običajni. Kar pa je v resnici točno to, o čemer sem malo prej govoril, torej kako čuječ si in kaj vse opaziš.

Ta senzibilnost se včasih razume narobe, bolj kot nekdo, ki je občutljiv. Ampak če zaznaš nekaj, česar drugi ne, še ne pomeni, da si občutljiv. Nikomur ne bomo na primer rekli, da je občutljiv, ker je opazil pešca, ki je ponoči prečkal cesto. Nasprotno: preprečil je prometno nezgodo. Tukaj ne gre za to, oh, ti si pa malo občutljiv, ampak si pozoren, opazuješ stvari. Za kreativno kariero je torej dobro biti odprt, opaziti več različnih stvari in spuščati k sebi tiste, ki so ti zares blizu.

Kakšni pogoji morajo biti po tvoje izpolnjeni, da se zgodi "kreativni preboj": izum, ki spremeni svet, prebojno literarno delo, oglaševalska kampanja, ki postane kultna, glasbena uspešnica, oblikovalska kolekcija, ki zaznamuje obdobje ... se to kar "zgodi"? Je v ozadju premislek?

Gotovo je veliko premisleka, a ne maram tega izraza, ker si ljudje potem predstavljajo, da samo z razmišljanjem pridemo do idej. Mislim, da je treba najprej akumulirati, kolikor je mogoče informacij o določenem področju, na katerem iščeš idejo. Če dam povsem banalen primer: ko grem na izlet, moram vedeti, kje sem, kakšne so moje želje, kaj je v bližini, kakšno je vreme in tako dalje. Se pravi, informacije okoli vseh možnih vidikov področja, glede katerega želim dobiti idejo.

V komunikacijskem smislu je zelo pomembno tudi to, kakšen je cilj. Kadar naročnik ne ve, kaj bi rad, je pomembno vprašanje, ki ga zastavim, kaj želi s projektom sprožiti v ljudeh. To vprašanje po navadi malo pomaga, da si začnemo skupaj predstavljati stvari oziroma da izluščimo neko smer. Včasih projekt sploh nima zares funkcionalne note, ampak želi morda dosegati samo to, da se imamo fino. Ampak tudi to je neki cilj. Če ga želiš doseči, boš iskal idejo, ob kateri se imajo ljudje fino.

Marsikaj bi se še dalo povedati, a gotovo za prebojno idejo ni sreča. Včasih se res zgodi tudi to, doleti te neka srečna ideja, ampak če je ne boš vzel resno, ti niti malo ne pomaga. In mogoče je nekih takih srečnih idej ogromno, pa tega ne vemo, ker jih nihče ni opazil. Potem pa seveda ... v mojem primeru je seveda odvisno tudi, kakšni so finančni okviri, v katerih delaš, pa kakšna je kultura naroda, tudi te zakonitosti so zelo pomembne. Kultura Slovencev je drugačna, kot je kultura Italijanov, Madžarov ... Italijanom ne bo treba posebej prodajati tega, da lahko štiri ure sedijo ob krožniku za kosilo, Slovenca pa boš že skoraj moral privezati na stol, ker postane nervozen in se mu nekam mudi, recimo na Šmarno goro popoldne.

Obstajajo prijemi, s katerimi lahko zavestno krepimo kreativnost – ne le kot ljudje v kreativnih poklicih, temveč tudi v povsem običajnih, rutinskih službah?

V kreativnih poklicih, kot je moj, gre seveda za neko profesionalno funkcijo in temu primerno se moraš tudi znati pripraviti oziroma pripravljati celo življenje: prepoznati stvari, biti na nekem nivoju izobrazbe, veščin, prakse in izkušenj.

Če govoriva na splošno, pa ... zakaj je otrok igriv oziroma kreativen? Ker uživa. Ker ni omejen z ničimer. Zakaj ne bi tega poskusili še sami? Na primer, da bi dali v kruh narezane olive in ga enkrat spekli malo drugače kot običajno? Poskusimo. To je kreativnost! Mogoče sem videl recept za kruh z olivami, mogoče imam pa samo idejo, da bi to poskusil. In tudi če kruh ne bo blazno fantastičen, pa kaj, testirali smo nekaj novega, nekaj se je zgodilo. Nekaj, kar ni konstantna rutina iz dneva v dan. Pa ne pravim, da se v vsakodnevnem življenju dogaja rutina, je pa kreativnost zabavna. In veliko narediš, če temu samo slediš.

Zdaj recimo prihaja praznični čas, ljudje so blazno kreativni v zvezi s tem, kam vse postavijo novoletno jelko, enim visi s stropa, drugi jo dajo na mizo ... neka pestrost je v tem. Vidiš neko reč, malo te navdihne ... v marsičem si lahko kreativen. Sam sicer nimam otrok, imajo pa jih moji prijatelji, pa sestra in brat, in vidim, da so otroci res zelo kreativni. Saj se tudi sebe spomnimo, ko smo bili majhni, kako igrivi smo bili. In ta kreativnost, ki ni omejena, za katero te nihče ne plačuje, ki ji ni treba zadovoljevat nekih pričakovanj ... si sam sebi naročnik. In tam si lahko igriv. Če to ni razlog, da bi bil kreativen, potem ne vem, kaj je. Igra je super, ne glede na to, koliko si star.

Ko že govoriva o otrocih in njihovi igrivosti: bi moral biti šolski sistem zasnovan drugače, manj rigidno, z večjim poudarkom na igri in kreativnosti?

Tu vidim globoko zakoreninjen problem v razumevanju, kaj sploh je kreativnost. Zdi se mi namreč, da se to velikokrat razume kot 'bluzenje'. Češ, ah, to so ti kreativci. Ne bi škodilo, če se občasno spomnimo, da tudi ljudje, ki opravljajo pragmatične poklice, ki sva jih omenjala, te opravljajo z orodji, ki so jih izumili kreativci. In mislim, da je dojemanje oziroma pomen kreativnosti za naš svet osiromašeno oziroma celo zavajajoče. Seveda, ves svet ne more živeti od tega, da vsi pišemo pesmice v svoje blokce. Je pa dejstvo, da to potrebujemo.

To posebej pride do izraza, ko zapostavljamo kulturo, ki je seveda del kreativnosti. Pehamo se za nekimi drugimi stvarmi, za fotkicami s plaže na Instagramu, novim avtom in tem, da bomo zadeli eurojackpot. Kultura ni prva na seznamu, čeprav je temelj, na katerem se je v bistvu rodila slovenska država in identiteta. Identiteta Slovenca temelji na tem. In zdaj, če to nekomu ni pomembno ... po navadi ravno ti ljudje, ki jim je to zelo pomembno, ocenjujejo kreativnost kot nekaj, kar je larifari.

Zdi se mi, da za spremembo sistema potrebujemo širši družbeni konsenz. In dokler se kreativnost dojema povečini kot to, kar se zdaj pogovarjava, ne bo imela takega poudarka v nekem izobraževalnem sistemu, ker se ne vidi njena uporabna vrednost. Pa ima izjemno uporabno vrednost. Oziroma bom rekel tako: praktično vse, kar uporabljamo danes, od telefonov, ki jih imamo v žepu, avta, s katerim se peljemo, kozarca, iz katerega pijemo, računalnika, na katerega gledamo ... praktično vse, na kar lahko človek pomisli, je bila najprej ideja in potem realizacija. Tako da gotovo mislim, da bi bilo v šolskem sistemu dobro dati več poudarka na kreativnost, ki ni ukalupljena z nekimi omejitvami in ovirami.