Pogovor z Lidijo Rakuša in Alešem Popičem iz oddelka za marketing v podjetju Spar Slovenija, ki je znano po implementaciji naprednih tehnoloških praks v svojo marketinško strategijo; med drugim so se prvi odločili za snovanje oglasa z umetno inteligenco.
Podjetje Spar Slovenija ni le eden najbolj znanih trgovcev pri nas – poznavalci dogajanja na področju marketinga vedo tudi, da gre za podjetje, ki v svojo marketinško strategijo pionirsko vključuje najnovejša tehnološka dognanja in rešitve.
Poseben mejnik so gotovo dosegli tudi s tem, da so prvi v Sloveniji posneli celoten oglas z uporabo umetne inteligence, ki je trenutno vroča tema v sodobnih poslovnih okoljih: nekateri njeni uporabi nasprotujejo, drugi trdijo, da lahko pametna uporaba ustvarjalcem in podjetjem zelo olajša življenje.
O umetni inteligenci, načinih njene uporabe pa tudi tehnološkem napredku nasploh in drugih metodah za pridobivanje pozornosti kupcev smo se pogovarjali z Lidijo Rakuša, Sparovo direktorico marketinga, in Alešem Popičem, vodjo oddelka za digitalni marketing.
Bili ste prvi, ki ste se v Sloveniji odločili za oglas z umetno inteligenco, kaj je razlog, da ste šli v to smer? Seveda umetna inteligenca zanima marsikoga, raziskujemo njene možnosti, se učimo, kako jo uporabljati, a vseeno je tak korak precej drzen, morda za koga tudi nenavaden.
Lidija: Ena od vrednot našega podjetja je tudi ta, da smo sodobni. V skladu s tem smo si zastavili, da bomo sledili trendom in da bomo poskušali kupcem dajati čim boljšo nakupno izkušnjo, na to pa seveda vplivamo tudi z modernimi tehnologijami, ki jim omogočijo neki sodoben stik z nami. Aleš je tisti, ki je to nalogo dobil kot izziv in sprejel jo je z odprtimi rokami, mislim namreč, da je pisana na kožo tako njemu kot njegovemu oddelku. (nasmeh)
Aleš: Gre za to, da je prišlo orodje, ki nam omogoča, da delamo produkcijo hitreje ... ne bom rekel boljše, ampak mogoče na še bolj kreativen in vznemirljiv način, pa še ceneje. Zame zato tukaj ni vprašanja "zakaj", ampak je vprašanje, ali biti pionir ali sledilec.
Lidija: Vsekakor pa je treba te zadeve testirati. So tudi stvari, ki nam niso šle v redu, ampak tudi s tem ni nič narobe. Za nas je pomembno, da testiramo in vidimo, kaj se dogaja. Ne da samo beremo neke članke o tem, kaj so recimo naredili v ZDA, ampak da tudi sami poskusimo v praksi. Kot podjetje imamo dolžnost, da smo inovativni, da kupcem ves čas ponujamo nekaj novega.
Kako pa je bilo pravzaprav videti to testiranje in celoten proces? Ste dali umetni inteligenci smernice, kako si želite, da oglasi izpadejo, ali ste ji pustili povsem proste roke?
Aleš: Dejansko smo mi tukaj naredili miselni preskok in nismo čakali, da bodo prišla orodja, ki bodo omogočala tako produkcijo, ampak smo se na to pripravili že pred tem. Naredili smo scenarij, premislili celoten postopek ... Takoj ko so orodja to omogočala, smo 'zbrifirali' agencijo in testiranje se je lahko nemudoma začelo.
Lidija: Ja, res smo pričakovali ta razvoj. Aleš pri nas v podjetju vodi ekipo, za katero lahko rečem, da so pionirji na področju umetne inteligence in ves čas raziskujejo, kaj se dogaja na področju informacijskih tehnologij, kako se da to uporabiti v oglaševanju in tako dalje. Povezali so ta dognanja in tako približno vedeli, v katero smer bo vse skupaj šlo.
Poleg za oglase umetno inteligenco uporabljate tudi za načrtovanje tedenskih personaliziranih jedilnikov, ki so na voljo v aplikaciji Spar Plus. Kako se obnesejo, kakšni so odzivi uporabnikov?
Aleš: Naš jedilnik.ai pa je bil projekt, ki je bil v nekem smislu ravno obraten od vseh drugih, in sicer zaradi časa, ki smo ga porabili za testiranje. Razvoj torej ni bil tako zelo zahteven, testiranje pa zelo. Imeli smo veliko odgovornost, ker je bilo to orodje, ki smo ga nameravali ponuditi kupcu. In priznati moram, da umetni inteligenci na začetku nismo povsem zaupali. Ampak smo podrobno preverili vse in dejansko ni bilo nobene napake. Tudi odzivi kupcev so do zdaj fantastični. Niti enega negativnega komentarja nismo prejeli, smo pa ogromno predlogov in prošenj, da bi zadevo še nadgradili.
Lidija: Pri tem je bila pomembna ideja, ki nas je gnala. Na spletni strani smo namreč že prej imeli ogromno bazo receptov, po drugi strani pa ogromno podatkov o naših kupcih: kaj kupujejo, kaj jim je všeč ... in vsi se sem ter tja vprašajo: kaj naj danes ali pa ta teden skuham? Ko smo nekako identificirali ta problem, smo bili takoj vsi v istem čolnu. Strinjali smo se, da bi želeli izkušnjo kupcev nadgraditi tako, da jim nekako čim prej pomagamo pri rešitvi tega problema. In tu smo videli, da bi umetna inteligenca v resnici lahko bila odličen pomočnik.
Umetno inteligenco pri Sparu uporabljajo tudi za tedenske personalizirane jedilnike.
Aleš: Ja, res smo se spraševali, kaj je vprašanje, ki si ga kupec vedno znova zastavlja. In to je gotovo "Kaj bi danes jedli?" Potem pridejo ovire, kot je hiter življenjski slog, pomanjkanje časa, pa omejitve, povezane z dietami, na primer alergije, intolerance, bolezni in podobno. Če lahko vse to vzamemo v obzir in malo usmerjamo ljudi, to pomeni, da pravzaprav razmišljamo namesto njih.
Ko smo potem spraševali ljudi, kaj je največja dodana vrednost, ki jim jo ta personaliziran jedilnik ponudi, sem bil pravzaprav presenečen, ker niso bili toliko sami recepti, ampak predvsem ideje za recepte. Velikokrat se nekako zaciklamo in jemo vedno iste stvari, sploh če imamo zgoraj omenjene težave, kot je kakšna intoleranca. Nabor se nam zdi ozek in že sama ideja, kaj skuhati namesto tega, kar sicer pripravljamo vsak dan, ogromno pomaga.
Pri vsem tem smo naredili še korak naprej in povezali bazo z našimi izdelki, tako da kupcu prihranimo še čas pri iskanju. In če želi, lahko dobesedno vse z enim klikom kupi v spletni trgovini Spar Online in mu jih pripeljejo na dom, ali pa ustvari nakupovalni seznam, s katerim gre v trgovino in točno ve, kaj potrebuje.
Še kakšen primer, kjer se je umetna inteligenca izkazala za koristno, morda tudi pri notranjih procesih v podjetju?
Aleš: Morda je smiselno, da izpostavim personalizirano ponudbo, dodelano z umetno inteligenco oziroma s strojnim učenjem: izračunamo na primer, katerih 20 izdelkov je za kupca najprimernejših v določenem tednu, nato pa mu jih priporočamo v mobilni aplikaciji, prek novičnika ali naših internih kanalov. S tem mu olajšamo pregled 30-stranskega tiskanega letaka. Te izdelke z enostavnim klikom doda na nakupovalni listek, lahko nastavi tudi opomnike ... Dobil sem že veliko povratnih informacij, da kupci s to funkcijo zelo radi opravljajo nakupe v Sparu, ker ravno okoli 20 izdelkov običajno kupijo ali na nakupovalni seznam uvrstijo tudi sami.
Lidija: Tudi pri vsakdanji uporabi je umetna inteligenca pri nas zelo prisotna. Smo eno tistih podjetij, ki jo pri zaposlenih spodbujamo, tudi njeno preizkušanje. V marketingu absolutno na dnevni osnovi uporabljamo Chat GPT in Midjourney ... Chat GPT predvsem v smislu, da si pomagamo pri idejah ali brifih, zadnje čase pa tudi za prevajanje: prezentacijo naredimo v slovenščini in z njegovo pomočjo je zelo hitro prevedena tudi v nemščino.
Aleš: Tudi sam ga uporabljam za veliko dokumentov. Če moram spisati dokument, ki ima sto strani, mi postavi ogrodje in strukturo. Predlaga poglavja, jaz pa končni izdelek seveda oblikujem sam, ampak že struktura mi prihrani dve do tri ure.
Omenil bi še Mirka, našo pametno košarico na spletni strani Spar Online. To neverjetno pospeši proces spletnega nakupovanja, ki sicer lahko traja tudi več dni, ker na primer stranka v službi, ko ima ravno pet minut časa, v košarico doda nekaj izdelkov in potem spet naslednji dan ... Mirko pa to sestavi takoj na osnovi tvojih preteklih nakupov. Priporoča ti tudi kaj, česar še mogoče nisi kupil, pa bi bilo zate, na ta način kupcev ne usmerjamo vedno na iste produkte, ampak mu bogatimo življenje, tako da mu pokažemo še kaj drugačnega ali dodatnega.
Lidija: Poleg rešitev za kupce pa vedno razmišljamo tudi o rešitvah za zaposlene. Želimo robotizirati čim več rutinskih procesov, ki so sicer ponavljajoči in za zaposlene naporni, tako da bi jim olajšali delo. Super je tudi, da imamo pri vsem tem podporo vodstva.
Morda vas zanima tudi:
- Intervju s podjetnikom Markom Verdevom
- Jure Korenč o kreativnosti: "Vse, kar vsakodnevno uporabljamo, je bila najprej ideja!"
Pametna košarica, pametna aplikacija, personaliziran jedilnik so reči, ki navadno pritegnejo mlajše generacije v koraku s tehnologijo, predvsem usmerjene v to, da prihranijo čim več časa in si olajšajo življenje. Kaj pa starejši, navajeni na izrezovanje kuponov iz letakov? Koliko jih recimo uporablja vašo aplikacijo, kako se navadijo nanjo? Zasledila sem, da ste zanje organizirali tudi določene delavnice ...
Lidija: Včasih smo malo stereotipni, ko govorimo o starejših, ampak dejansko stanje tega niti ne kaže. Mi imamo v tem trenutku 94.000 uporabnikov aplikacije, ki imajo status upokojenca. To je kar velika številka. Drži, da smo z njimi naredili prek zavoda za medgeneracijsko sodelovanje Simbioza kar nekaj delavnic in še vedno potekajo, tam jim pomagamo, da si namestijo aplikacijo, povemo, kako z njo ravnati, in tako naprej. Tudi na Univerzi za tretje življenjsko obdobje smo prisotni. Ravno tako se lahko uporabniki, če imajo težavo, vedno obrnejo na naš oddelek za pomoč kupcem.
Če se tega zavedamo, torej ni težav. Ker zagotovo so starejši nakupovalci za nas izjemno pomembni. V naše poslovalnice pridejo velikokrat, nakupujejo sproti, zanje je morda to tudi prostor za druženje, socializacijo, včasih jih nakupi ali popusti celo spravijo iz hiše ... Popuste zanje imamo sicer dvakrat na mesec, drugo sredo v mesecu in zadnji dan v mesecu, nekateri pa pravijo tudi, da cenijo, da so v nekaterih naših večjih centrih toaletni prostori in restavracije.
Želijo si, da njihovo aplikacijo uporabljajo tudi starejši nakupovalci, zato se jim poskušajo približati tudi z različnimi delavnicami.
To je vsekakor lepo slišati, a vedno se najdejo tudi takšni, ki se trmasto upirajo napredku – češ, jaz pa že ne bom imel butaste aplikacije, toliko let je šlo brez ... (smeh)
Lidija: Tudi točno take primere smo imeli lani, ko smo sodelovali z društvom Srebrna nit in z njimi tudi poskušali priti do nekih rešitev. Zaključili smo, da je to trenutno neko petletno obdobje, ko moraš biti hkrati v digitalnem in fizičnem svetu. Zato smo mi tudi pustili fizične kupone, ki jih kupci še vedno lahko izrežejo, fotografirajo, če jim je ta način pač ljubši ... Nismo ukinili fizičnih kuponov, ampak smo le dodali digitalno možnost uporabe.
Aleš: Ničesar nismo ukinili, naša aplikacija je le dodatek, nekakšen ekstra pomočnik, če si kupec ne želi tega uporabljati, pa ne izgubi ničesar, lahko nadaljuje s starimi nakupnimi navadami.
V promocijo svojih izdelkov pogosto vključujete vplivneže, ki so v oglaševanju trenutno nepogrešljivi. Niko Krmec in Andreja Pavličevića ste denimo povabili k ustvarjanju prigrizkov za vašo "to-go" linijo, določene vplivneže ste vključili tudi v promocijo svojega trajnostnega vodnika in jih izzvali, da poskušajo teden dni živeti čim bolj trajnostno ...
Aleš: Če začnem kar z Niko in Andrejem: to je eden mojih najljubših projektov, kar smo jih naredili, pa sem tukaj 20 let. Zagotovo želimo tudi mlademu občinstvu ponuditi nekaj, kar je trendi. Andrej in Nika sta krasni osebi, sodelovanje z njima poteka nekako naravno, ker si delimo določene vrednote. In tako tudi naša Hitroteka zrcali to sodelovanje in ponuja trendovsko hrano.
Lidija: Ideja pa je bila naša. Z Niko Krmec smo že prej redno sodelovali, skozi recepte in podobno, nekoč pa je naš direktor, ki je seveda spremljal to sodelovanje, predlagal, da bi naredila še skledo za nas. In seveda je bila navdušena ob misli na to, da bo imela na policah še svoj produkt.
Sklepam, da se ti produkti tudi dobro prodajajo?
Aleš: Gotovo so to zelo popularne jedi, nekaj novega. Prinesle so svež veter, pa tudi nove kupce, ki si želijo poskusiti nekaj drugačnega. In odzivi na družbenih omrežjih so res izjemno pozitivni. Moram pa dodati, da si Nikino bovlo dvakrat tedensko v službo naročimo tudi s sodelavci iz pisarne, ker je res okusna in sveža.
Obnesejo se tudi jedi, ki jih za vašo premium linijo ustvarjajo trije različni vrhunski chefi. Najbrž boste v tej smeri, da iščete izpostavljene obraze, ki za vas pripravljajo izvirno ponudbo, nadaljevali tudi v prihodnje?
Lidija: Ja, tu je v ospredju inovativnost, ves čas se sprašujemo, kako lahko obogatimo življenje kupcev. Želimo si, da dobijo neki produkt, ki je drugačen, inovativen, ki ima neko dodano vrednost. Trenutno sodelujemo s tremi chefi z Michelinovo zvezdico, Urošem Štefelinom, Gregorjem Vračkom in Urošem Fakučem, in trikrat letno za nas pripravijo nove izdelke: običajno poleti, pozimi in za veliko noč.
Tudi oni uživajo v tem, saj je bila vrhunska kulinarika včasih rezervirana predvsem za restavracije, za višje kroge, vendar si včasih vsak od nas zaželi kaj malo bolj specialnega. Malo nekega luksuza, tudi če je to za vsak dan. Na tak način smo torej lahko take jedi omogočili tudi večjemu številu ljudi.
Aleš: Smo pa Hitroteko samo obogatili s temi izdelki, še naprej ponujamo tudi klasične jedi za vsak življenjski slog.
Pomemben vidik njihove strategije je trajnost.
Malo prej sem omenila vplivneže, ki so na vašo pobudo preizkušali trajnostni življenjski slog. Na splošno je trajnost za vas zelo pomembna, to se odraža v številnih akcijah, nazadnje ste skupaj z zavodom YouSea na primer organizirali čiščenje morskih travnikov, pripravili ste dogodek za novinarje, na katerem ste izobraževali o tem, kako vkomponirati trajnostne prijeme v vsakdanje življenje, od embalaže za večkratno uporabo do nakupovanja živil iz rinfuze ...
Lidija: Želimo pomagati pri spremembah. Kot podjetje oziroma trgovina ne moremo povsem vplivati na samo trajnost, lahko pa na to, kakšne izdelke dajemo na police, kako bodo ljudje kupovali, bodo kupovali stvari z embalažo ali brez ... Našo vlogo vidimo v tem, da poskušamo izobraževati in pomagati, da ljudje lahko spreminjajo nakupne navade. Z letošnjim letom smo na primer ukinili plastične vrečke pri sadju in zelenjavi ter uvedli biorazgradljive. In to potem poskušamo komunicirati skozi različne kanale, tudi s pomočjo vplivnežev.
Aleš: In to se dobro vidi. Prvo vprašanje, ki sem ga kadarkoli vpisal v Chat GPT, ko sem ga testiral, je bilo: "Kaj je Spar Slovenija?" Odgovor je bil: "Spar Slovenija je trajnostno naravnano podjetje." (smeh) Tako se vidi, da smo na pravi poti. To je naše ogledalo, tako nas ljudje vidijo. Dodal bi še, da imamo znotraj digitalne strategije osem ciljev, ki dejansko pokrivajo vsa ta področja in zagotavljajo, da je trajnost vpeta v vse naše pore.
Pa imate mogoče tudi podatke, kako se spreminjajo navade kupcev – koliko jih pride s svojo embalažo, svojimi vrečkami za sadje in zelenjavo ...?
Lidija: Imamo podatke, a žal še ne dovolj. Če bi se mi odločali na podlagi teh podatkov, na podlagi tega, kaj ljudje trdijo ... Dejstvo namreč je, da smo na deklarativni ravni vsi trajnostni. Kaj se pa zgodi zares v praksi, ko gremo v trgovino, je pa nekaj drugega. Odločamo se na mestu nakupa in šele takrat se res vidi, ali boš dal v voziček bio ali navadne banane, boš vzel iz torbice lastno vrečko ali ne ... Žal se v Sloveniji še ne odločamo toliko v prid trajnosti. Zato pa mi tudi menimo, da so nakupne navade tiste, ki jih moramo spreminjati.
Aleš: Na žalost je udobje pri nakupu tisto, ki nam velikokrat onemogoči trajnost. Zaradi tega se trudimo, da kupce ves čas izobražujemo oziroma jim kažemo različne načine, da so trajnostni. Naš trajnostni vodnik je dober primer tega: ljudem pokažemo različne možnosti, jim damo vedeti, da mi kot podjetje delamo te korake, oni pa se nam lahko pridružijo.
Lidija: Ena taka stvar je tudi steklena embalaža. Pri nas imamo vse trgovine opremljene z avtomati, kamor lahko vrneš stekleno embalažo in spodbujamo kupce, da kupujejo stvari v stekleni embalaži. Za podjetje to ni poceni, in če bi se mi odločali zgolj samo racionalno, se takih rešitev ne bi šli. Ampak ker smo trajnostno naravnani, so nam pomembne. Včasih smo na primer vse kupovali v steklenicah, pa jih je postopoma nadomestila plastika. Danes bi se želeli spet vrniti na steklo, a res udobje velikokrat prevlada.
Za konec: kako je videti delo v marketingu v velikem mednarodnem podjetju, kot je Spar? Najbrž je potrebnega veliko usklajevanja z več deležniki, tudi vse ideje, o katerih smo se zdaj pogovarjali, gotovo vključujejo veliko ljudi?
Lidija: Seveda je v naše delo vključenih veliko ljudi in oddelkov, a pri tem sta predvsem pomembna strategija in načrt. Če imaš na začetku leta dobro postavljeno strategijo in so s tem seznanjeni vsi deležniki, potem temu ni težko slediti iz dneva v dan. Je pa res, da je trgovinska dejavnost specifična, mi gledamo dnevne podatke, želimo si, da kupci pridejo vsak dan, da so police polne, da vsak dan zagotavljamo vse potrebne sestavine. Tako da je s tega vidika marketing veliko bolj dinamičen, veliko je tudi sprememb ... Moraš biti človek, ki mu to ustreza. In absolutno ni pri nas nikoli dolgčas. (smeh)
Aleš: Ja, dan ni enak dnevu. (smeh) Kar je meni osebno zelo všeč. Res je potrebnega veliko usklajevanja, ne le znotraj marketinga, ampak tudi preostalih oddelkov, kot so prodaja, nabava in podobno, ker smo le vsi ekipa. Smo pa podjetje z znanjem, tradicijo in to nam omogoča, da smo lahko zelo organizirani in da imamo lepo definirane procese. Predvsem pa ta kultura podjetja, ki nam olepša življenje. Mislim, da vsi radi hodimo v službo in pazimo drug na drugega.
Lidija: Ljudje smo tisti, ki delamo posel, zato je to najbolj pomembno. V tem trenutku smo v prenovi centrale, kjer so po novem kotički za druženje; spodbujamo izmenjavo idej v živo, ker je tako vse lažje. Po navadi smo se slišali po telefonu, zdaj pa imamo tako lepe prostore, da jih želimo izkoristiti in raje skočimo na kavo, pa čeprav samo za 15 minut. Če torej potegnem črto: smo zadovoljni, motivirani in z optimizmom gledamo naprej. (nasmešek)
