Kreativec Matjaž Germ o pomembnosti Slovenskega oglaševalskega festivala: "Našega posla ne moreš opravljati tako, da imaš telefon na tiho!"

Slovenski oglaševalski festival (SOF) že več kot tri desetletja odseva dogajanje znotraj oglaševalske stroke in njene prihodnje usmeritve. V jedru festivala so nagrade, ki osvetlijo oglaševalske presežke, a njegova dodana vrednost temelji predvsem na ljudeh – idejah, pogovorih in sodelovanju, ki jih festival spodbuja.  

Slab mesec dni pred letošnjo edicijo festivala (potekal bo 15. in 16. maja) smo izprašali Matjaža Germa, vodjo kreative pri Agenciji 101 in letos tudi predsednika sveta tekmovalnega programa Slovenskega oglaševalskega festivala. V pogovoru za Metropolitan med drugim razmišlja o vlogi festivala kot stičišča industrije, izvirnosti v domnevnem času izpraznjenosti in o tem, kaj bodo oglaševanju prinesla prihodnja leta.

Kako se je začela vaša oglaševalska pot in kdaj ste na njej prvič prišli v stik s Slovenskim oglaševalskim festivalom?

V oglaševanje sem vstopil zelo naravno, v študentskih letih, tako kot večina mojih kolegov. V nasprotju z večino sicer nisem študiral na Fakulteti za družbene vede (FDV) v Ljubljani, ampak v Mariboru, na programu Medijske komunikacije, kar je pravzaprav nekakšna mariborska različica FDV-ja. Zato sem tudi začel delati v Mariboru in prve stike z oglaševanjem pridobil v večjih mariborskih agencijah.  

Moja kariera se je potem razvijala zelo spontano, nekako po normalni poti. Zaokrožil sem po kar nekaj agencijah, kar zdaj, ko gledam nazaj, jemljem kot neko bogastvo, delal sem namreč v res veliko različnih okoljih, kulturah, načinih razmišljanja, kar mi danes pri delu pride zelo prav.  

Moj prvi stik z oglaševalskim festivalom pa se je ravno tako zgodil v študentskih letih. Takrat se nam je zdelo super, da smo dobili cenejše kotizacije, ker smo nekoga tam poznali ali pocukali za rokav, ampak seveda je bilo načrtovano, da so nam jih dali, ker je bilo za nas kot za bodoče oglaševalce pomembno, da smo tam. (smeh) Prvič sem bil na dogodku, mislim da leta 2004, še zdaj se spomnim vizualne podobe, to je bil speštan paradižnik, od takrat naprej pa ne vem, ali sem jih kaj dosti izpustil, ker je to le del poklica. Festivalov v našem poklicu je sicer danes veliko in postalo je že precej zahtevno iti na vse, ampak SOF ostaja osrednji in je verjetno edini, ki si zasluži naziv 'slovenski'.  

Kdaj pa ste postali član programskega sveta festivala in se zdaj znašli v vlogi predsednika sveta tekmovalnega programa? Kakšne so v teh vlogah vaše naloge?

Predsednik sveta tekmovalnega programa sem postal letos, to je funkcija, ki je vezana na dvoletni mandat. Ravno tako sem od letos član programskega sveta. Seveda ekipa, ki organizira festival, to vedno počne pod okriljem vodstva na Slovenski oglaševalski zbornici, ki to delo odlično opravi.

Sem pa imel kot nekdo, ki je iz stroke in je bil v festival vključen na tak ali drugačen način, vedno občutek, da lahko veliko prispevamo z idejami, povemo svoje mnenje, kaj sugeriramo in tako dalje. Kot član programskega sveta pa moram ta mnenja seveda še malo bolj aktivno usmerjati, zato je bilo to letos še toliko bolj intenzivno.

Vaša naloga pa je sicer povezovanje različnih deležnikov, ki sodelujejo pri festivalu, in javnosti?  

Tako je. Slovenski oglaševalski festival je festival vseh, ki se s to stroko ukvarjajo. V klasičnem smislu gre pri tem za, kot temu rečemo, oglaševalski trikotnik, kar pomeni, da so na eni strani to podjetja, na drugi mediji, na tretji pa agencije. Znotraj tega je seveda še cel kup različnih odtenkov, ampak v osnovi so to deležniki, ki jim moramo na vsakem koraku prisluhniti.  

Letos se mi zdi, da vsaj v tem delu program želji po povezanosti zelo dobro sledi, v tekmovalnem delu pa smo s spremembo tekme, tremi predsedniki žirije in novimi skupinami dosegli ravno to, da so po našem mnenju vsi ti deležniki še toliko bolj slišani. Na ta način, verjamemo v ekipi sveta tekmovalnega programa, ki je prenavljala sam program, smo v bistvu dosegli to, da bo kreativnost, ki je jedro festivala, še bolj povezala vse. To je v končni fazi namreč njena naloga in moč.  

Kateri so največji izzivi pri organizaciji SOF? Koliko časa traja, da se sestavi koncept za posamezno leto? Kot ste omenili, festival povezuje številne deležnike, vsako leto ga obiščejo eminentni tuji gostje, dogodkov je ogromno ...  

Sestavljanje je zelo kompleksno in vsi, ki pri tem sodelujemo, nosimo del odgovornosti. Krovno odgovornost ima seveda glavni organizator, to je vodstvo Slovenske oglaševalske zbornice, ki pa zelo natančno ve, kaj počne in kako se te zadeve lotiti. Kolikor se pogovarjamo med sabo, pa lahko rečem, da so izzivi vedno povezani z lokacijami in pomembnejšimi predavatelji iz tujine. Velika imena so namreč vezana na honorarje, honorarji pa na proračun. Uskladiti vse to je gotovo vsako leto izziv.  

V naslednji fazi je treba razmisliti oziroma poskrbeti, da bo to, kar ponudiš, zadovoljilo zelo zahtevno občinstvo. Živimo v časih, ko se da do novega znanja in informacij priti na sto in en način, dobesedno z enim klikom. Zato je še toliko bolj pomembno, da ima dogodek svoj značaj. In mislim, da ga SOF ima, da je program vedno dovolj relevanten, je pa gotovo zelo pomembna značilnost festivala povezana z druženjem, ki za marsikoga predstavlja bistvo festivala.  

Glede na vse to sklepam, da praktično takoj, ko se en festival konča, začnete načrtovati naslednjega?  

Ja, ta proces je gotovo tak, da je treba po zaključku že razmišljati za naslednje leto. Tudi z vidika sporočil oziroma tem, ki jih želimo posredovati. SOF letos nima neke osrednje teme v smislu, da bi bilo to prav geslo festivala, v preteklosti ga je imel.  

Letos ga mogoče nima tudi zaradi tega, ker se je težko osredotočiti samo na eno stvar, po drugi strani pa moraš kot festival znati poudariti, zaobjeti, pokazati neko vizijo razvoja stroke in predvsem ne biti samo festival, ki ti pokaže na primer šest trendov. Trendi sami po sebi še nimajo dovolj moči, da bi lahko vplivali na stroko. Najprej jih moramo uporabljati, implementirati.  

In naloga Slovenskega oglaševalskega festivala je, da zna to zajeti bistveno širše in pokazati, kaj bo neka smer, v katero se moramo vsi mi kot stroka usmeriti. To so najrazličnejši aspekti: Slovenska oglaševalska zbornica je denimo pred kratkim sprejela dokument, povezan s trajnostnim razvojem. In tudi to je vidik, ki ga mora festival znati nagovarjati, potem so tu denimo spremenjene vloge v industriji, vključevanje mladih talentov in podobno.   

Jedro festivala so nagrade, ki jih stroka vsako leto z zanimanjem pričakuje. Zanima me vaše povsem subjektivno mnenje o dejavnikih, ki vplivajo na to, da določen oglaševalski projekt prejme veliko nagrado na SOF.  

Začel bom kar pri tem, zakaj so nagrade tako zelo pomembne. Ustvarjalne industrije v osnovi temeljijo na stalnem kreiranju unikatnih miselnih shem. Posamezniki, ki v teh industrijah ustvarjamo, smo tako pravzaprav vsak dan na različne načine podvrženi neki presoji zamisli, ki jih dajemo na mizo. To je čustveno zelo zahteven proces, zato so vse možne oblike potrditve ključne za to, da nekdo ohrani zdravo pamet v takih poklicih.  

To je gotovo eden od dejavnikov, zaradi česar so nagrade pomembne za našo panogo, so pa tudi seveda neka oblika potrditve za dobro delo. Včasih se zdi, da smo samo kreativni direktorji, tekstopisci in oblikovalci tisti, ki se nam zdi to pomembno, pa ni res – v bistvu je pomembno za vse. Konec koncev je potrditev pravilnih odločitev, kreativnih rešitev in tudi učinkovitih rešitev tisto, kar si vsi na neki način želimo.  

Kaj pa je tisti X-faktor, ki ga imajo projekti, ki dobivajo najvišje nagrade? Ko žirija govori o tem, kakšna je bila dinamika med ocenjevanjem, je skoraj vedno izpostavljeno to, da jih je nekaj presenetilo in prisililo k razmisleku na način, ki ga niso pričakovali ali pa se jih dotaknilo, oziroma da česa takšnega še niso videli. Se pravi, bodisi je to nekaj, kar je na neki način novo in presenetljivo ali pa osvetli neko situacijo v duhu časa. In navadno so to tudi dela, ki so se tudi uporabnikov najbolj dotaknila, ne le žirantov, reklame so ne nazadnje namenjene ljudem.  

Morda vas zanima tudi:

• Jure Korenč, kreativec: "Vse, kar vsakodnevno uporabljamo, je bila najprej ideja!"
• Medeja Kraševec Žnidarec, kreativna direktorica: "Oglaševalci imamo ogromno odgovornost do jezika!"

Je poleg omenjenega med merili za ocenjevanje še kaj bistveno: na primer kilometrina agencije, posameznika ...?  

Gotovo je tudi to pomembno. Se sicer zgodi tudi, da kdaj kdo z relativno malo izkušnjami v industriji pritegne pozornost. Je pa glede nagrad tako, da je to festival, kjer morajo prijavitelji prijaviti dela ob neki kotizaciji in žirira se med vsemi deli, ki so uvrščena v tekmovalni program. Žirija tako vedno ocenjuje v kontekstu prijavljenih del, ne more gledati širše. Mladim oziroma manj izkušenim je vsako leto v okviru SOF namenjen festival mladih kreativcev, tam večinoma napenja mišice prihodnost industrije.  

Na to, kaj je potrebno, da pride neko delo do vrha, pa vpliva množica različnih dejavnikov. Morda bi poudaril še, da so ti kriteriji zelo jasno definirani. Osebno verjamem, da je SOF eno najbolje sistematiziranih in organiziranih tekmovanj – zelo jasno je, kaj se upošteva in kaj preverja. Tako po mojem mnenju tudi mora biti, ker so dela tista, ki vedno znova presenetijo. In tudi morajo presenetiti, če želijo postati prepoznavna.  

Kaj bi svetovali mladim kreativcem, ki prvič sodelujejo na festivalu?   

Za mlade ustvarjalce, ki se želijo pokazati v industriji ali pa so že del nekih agencijskih ekip, je tekmovanje mladih kreativcev res ključno. Če tam zmagaš, si namreč slovenski predstavnik na festivalu v Cannesu, kar je že samo po sebi super nagrada. Letos je bilo tekmovanje zelo zanimivo, zmagovalca sta žirijo povsem navdušila, tudi ostali finalisti, ki jih bomo lahko videli na uvodu letošnjega festivala, so zelo prodorni predstavniki mlade generacije oglaševalskih profesionalcev, ki jih krasi svež pogled na komuniciranje.

To tekmovanje predstavlja res pomembno možnost, da se postaviš na oglaševalski zemljevid, postaneš opažen. In se seveda tudi naučiš izstopati. Sam svojim mlajšim perspektivnim sodelavcem vedno povem, da je to tekma in če želiš zmagati, moraš znati tudi tekmovati.  

Kar se tiče prijav na glavno tekmovanje, torej osrednjo tekmo SOF, pa jih večina prihaja od večjih agencij oziroma naročnikov, ampak je vsako leto tudi več prijav manjših prijaviteljev, ki imajo denimo en projekt, ki je bil zanimiv. Takšnim bi svetoval enako kot svojim mladim kolegom, če želiš zmagati, moraš znati tekmovati. Na SOF vsako leto zelo natančno pripravimo pravila igre: na naši spletni strani res natančno piše, kaj vse je treba upoštevati oziroma kakšne so kategorije, kriteriji itd.  

Kako Slovenski oglaševalski festival po vašem mnenju vpliva na razvoj in kakovost slovenskega oglaševanja?  

V tekmovalnem delu nagrade na SOF pokažejo neko stanje oziroma smer razvoja industrije. Sicer imamo tudi globalne festivale, kjer, vidiš, ko pregleduješ dela, kam se bo treba usmeriti, ampak na nacionalni ravni je vse skupaj vedno nekoliko specifično.

Zato je vsako leto izjemno pomembno, da SOF nagradi širok nabor različnih oblik kreativnosti. Pa ne samo po količini, ampak po razgibanosti. Trudimo se, da so zajeti vsi deli oglaševalskega spektra oziroma tega, kar industrija počne, da imajo različne oblike kreativnosti priložnost se pokazati oziroma biti izpostavljene. Zato moramo imeti smiselno število in diverziteto kategorij, skupin, v katere se lahko ta dela prijavijo.  

Kako težko je danes biti izviren v oglaševanju? Kaj se vam osebno zdi ključ do izvirnosti?  

Morda se bo komu zdelo nenavadno, definitivno pa je drugače od prevladujočega mnenja, ampak v resnici mislim, da je danes v oglaševanju skoraj še lažje biti izviren kot nekoč. Oglaševanje oziroma komuniciranje z ljudmi s sporočili, ki so znamčena, kar je bistvo oglaševanja, je zelo povezano z nekim aktualnim časom, mediji in načini, kako lahko do ljudi pridemo. In danes je načinov, kako stopiti v stik z ljudmi, na voljo ogromno. Zato je ogromno tudi načinov, da si izviren.

Izvirnost je sicer zelo širok pojem in ni prav, da bi ga prikazali samo kot nekaj, kar se je zgodilo prvič in samo enkrat nekega dne pred petnajstimi leti. Kar je bilo izvirna ideja pred nekaj leti, je lahko ponovno povsem drugačna in še kako izvirna ideja danes. Opredeljuje jo lahko namreč tudi čas in možnosti, ki jih imamo za distribucijo.  

Kdor torej misli, da se danes ne da več biti izviren, morda ne pozna vseh možnosti, ki so na voljo. Podobno je v drugih ustvarjalnih panogah. Sam recimo rad berem in tudi pri literaturi bi lahko rekli, da so bile vse vrhunske knjige že napisane in zgodbe že povedane, pa to niti približno ni res. Še vedno so lahko izjemno uspešne zgodbe, ki znajo kontekstualizirati realnost, ki jo živimo.  

V oglaševanju smo denimo opazili, da je v zadnjih letih tako na globalnih festivalih kot v Sloveniji na družbenih omrežjih, sploh med mladimi, v trendu neko 'retro' razmišljanje. V smislu, da vzameš neko zgodbo iz preteklosti oziroma neki dogodek in ga prestaviš v nov kontekst. Nasploh je tovrstno izvirno 'recikliranje' prisotno v vseh ustvarjalnih poljih.  

Če zdaj razširiva to vprašanje: kaj je po vašem mnenju največja prednost in največja slabost oglaševanja danes? Lahko slovenskega, lahko tudi širše. Govorila sva o možnostih, da prideš do ljudi na različne načine, kar je gotovo prednost. Kaj pa slabosti?  

Ko se recimo pogovarjam s starejšimi kolegi, ki so v oglaševanju delali še pred mano, je razlika gotovo v tem, da so imele včasih – v Jugoslaviji, pa tudi še pozneje – reklame neko drugačno vlogo. Bile so skoraj neka mini umetniška dela, ki so jih ljudje pričakovali. Danes pa si ljudje oglasov ne želijo več. Na raznih platformah, kot sta Youtube in Spotify, celo plačajo za to, da nimajo oglasov. Neposredno nagovarjanje občinstva torej ni več iskano.  

To pomeni, da moramo v stik z ljudmi stopati na drugačne načine. Seveda pa to ne pomeni, da oglaševanje v osnovnem smislu, ustvarjanje neke zgodbe in sveta, ki ga blagovne znamke želijo prikazati ljudem, ne deluje. Zelo zanimivo je spremljati raziskave med mladimi, ker mladi pogosto rečejo, oglaševanje nas ne zanima, ne gledamo, ne razumemo reklam ... ampak po drugi strani jih pa vidimo, kako so oblečeni in kakšne produkte imajo in hitro vidimo, da oglaševanje še vedno zelo deluje, ampak na drugačen način.  

Pri mladih domnevam, da večinoma prek vplivnežev?  

Neka osnovna preusmeritev, ki se je zgodila, je ta, da imamo danes v grobem delitev na persuasivno oglaševanje, ki kot rečeno tudi deluje, in na drugi strani nativno, vsebinsko, bolj indirektno oglaševanje. Pri slednjem so zagotovo pomembni vplivneži in družbena omrežja s svojimi platformami, ki omogočajo, da sporočila znamk na neki način pridejo do ljudi. Tako da ja, vloga oglaševanja ostaja ista, se je pa spremenil način, kako oglaševanje vpliva.  

Je pa res, da moraš morda danes vložiti več truda, da prepoznaš potrebe ljudi in razumeš kanale, po katerih lahko prideš do njih. Ni več dovolj samo to, da narediš oglas in je to to. Zanimiv primer tega je denimo mnoštvo novih svežih in vedno močnejših znamk, ki so postale resni igralci skoraj ekskluzivno s pomočjo družbenih omrežij.

To so znamke, ki so se povzpele samo z razumevanjem nekih kanalov in tega, kako je treba nastopiti na njih. Včasih je denimo tudi osebna znamka nekaj, kar lahko proda produkt. In tukaj ne govorimo samo o sledilcih, ampak o konkretnem poslu. Saj imamo tudi v Sloveniji takšne primere, denimo Petra Parovel z znamko SWY in Patricia Pangeršič, zdaj Šelih, ki bosta sodelovali tudi na okrogli mizi na letošnjem SOF.

Kako pa na oglaševanje vpliva umetna inteligenca? Pri podjetju Spar so naredili že kar nekaj oglasov z umetno inteligenco, v tujini je uporaba umetne inteligence v oglaševanju še bolj razširjena ... kako bo to spreminjalo oglaševanje v prihodnosti?  

Absolutno ga bo spreminjalo. Moje agencijsko okolje je zelo hitro pograbilo ta trend, a ne v smislu, da bi ga izkoriščali, smo pa zelo hitro vključili umetno inteligenco v svoje delovanje. Spar je tudi naš naročnik in tudi mi smo sodelovali pri začetnih razmislekih o realizaciji oglasov z UI. Sicer pa smo vsi skupaj verjetno že ugotovili, da je umetna inteligenca globalni pojav, ki bo vplival na vse industrije, tudi na oglaševalsko, ampak postopno, s časom.

Že če pogledamo leto nazaj, vidimo, kako se je Chat GPT uveljavil v različnih industrijah. Zdi se mi, da je to orodje zelo dober pripomoček, da smo lahko boljši pri svojem delu. Zakaj bi si sam razbijal glavo z določenimi nepotrebnimi razmisleki in aktivnostmi, če obstaja orodje, ki ti lahko pri tem pomaga? Odločitev je na koncu še vedno tvoja.  

Ko so pri Sparu, ki je bil v tem res prvi, spremljali odzive na oglase, ustvarjene z umetno inteligenco, je bila zanimiva ugotovitev, da so mladi te oglase videli precej drugače, kot smo pričakovali. Njim so se zdeli nekaj normalnega, vsakdanjega. In verjetno se čez deset let, ko bo umetna inteligenca vseprisotna, nihče ne bo spraševal, ali je nekaj narejeno z njo ali ne. Ne nazadnje se to zgodi z vsemi tehnološkimi novostmi.

Pred desetletji je tudi kdo od vodilnih oglaševalskih strokovnjakov rekel recimo, kaj je zdaj ta internet, bomo videli, če se bo prijel. Tudi TikTok smo vsi sovražili, ampak deluje in čez deset let zaposleni v oglaševalskih agencijah najbrž ne bodo imeli takšnega odnosa do njega.  

Tako da smo vsi nekoliko zadržani do teh novotarij in gotovo vidimo tudi vidike, ki bi nas lahko ogrožali ali kaj podobnega. Bi pa poudaril, da sem mnenja, da bo umetna inteligenca del oglaševanja, že zdaj je, in sicer tako, da nam pomaga in olajša delo. In če ima smisel za ustvarjanje končnih izdelkov, bo tudi obogatila našo industrijo.  

Kakšen pomen ima po vašem mnenju sodelovanje in mreženje znotraj oglaševalske stroke, ki ga spodbuja prav SOF?  

Vedno pravim, da je oglaševanje na neki način industrija odnosov. Nihče od nas ni edini, ki ima določen produkt, zato so odnosi ključni del, ki lahko vpliva tudi na kakovost končnih izdelkov. Za našo agencijo lahko rečem, da najbolje sodelujemo z naročniki, s katerimi imamo dober, pristen, pošten odnos. In tako lahko nastanejo tudi najboljša dela. To ne pomeni, da so to najlažja sodelovanja, so pa zagotovo najbolj učinkovita.  

SOF kot neka vsakoletna konstanta za celotno industrijo je pri vzpostavljanju odnosov torej res zelo pomemben. Za številne ljudi, ki imajo veliko stikov z naročniki, je tudi prostor, kjer lahko srečaš več ljudi hkrati, izmenjaš izkušnje, mnenja. In tudi za ljudi, ki v različnih agencijah delamo podobne reči, je to priložnost, da srečaš kolege, poklepetaš, posediš na kakšni kavi. Ne nazadnje imamo vsi nekaj skupnega in ta občutek ljudi pogosto zelo in zlahka poveže.  

Seveda kdaj čisto po slovensko tudi 'pokritiziramo' festival ali program. Toda ko se je nekoč razširila neka govorica, da SOF ne bo več, je nastala panika in vsi so takoj dvignili roke, češ da se kaj takega ne sme zgoditi. SOF je torej pomemben tudi zaradi druženja in mreženja. Našega posla namreč ne moreš opravljati tako, da imaš telefon na tiho.