Medeja Kraševec Žnidarec, kreativna direktorica: "Oglaševalci imamo ogromno odgovornost do jezika!"

Medeja Kraševec Žnidarec je z oglaševalskim 'virusom' okužena že od malega. Legendarne oglase iz devetdesetih in s preloma tisočletja je znala na pamet, hitro ugotovila, da se to, kar si želi početi, imenuje tekstopisje, se že med študijem na Fakulteti za družbene vede vključila v različna marketinška društva in nazadnje pristala na agenciji Luna\TBWA, kjer je bila najprej tekstopiska, danes pa je kreativna direktorica, hkrati pa tudi predavateljica na Fakulteti za družbene vede.

Oglaševanje je prepredlo vse pore njenega življenja, a v tem še vedno neizmerno uživa, zato si želi, da bi vanj z enako strastjo zagrizle tudi nove generacije. Njena druga ljubezen pa je slovnica, zato na nekatere najpogostejše slovnične 'kikse' opozarja na simpatičnem Instagram profilu Medejini slovnični namigi.

V tekstopisje te je med drugim pripeljala tudi tvoja ljubezen do jezika. Si imela pred dokončno izbiro poklica kakšno dilemo, te je morda vleklo tudi v slovenistične vode, poklic profesorice slovenščine ali kaj podobnega?  

Najprej me je pritegnila kreativnost oglaševanja, slovnica je v resnici prišla pozneje. Sicer sem se vedno rada učila slovenščino, popravljala drugim vejice in podobno, (smeh) ampak za profesuro pa moram reči, da me nikoli ni preveč zanimala. Sicer danes predavam na Fakulteti za družbene vede, ampak znotraj oglaševanja, v druge vode ne bi šla. In nikakor se ne želim primerjati s slovenisti, ker se tudi sama vsak dan naučim nekaj novega.

Je pa gotovo res, da bolj ko sem se začela ukvarjati z oglaševanjem, bolj sem ugotavljala, kako veliko odgovornost imamo oglaševalci do jezika. Oglas ali pa neki veleplakat sooblikujeta jezik. Na plakatu je lahko pet besed, ampak če je ena zapisana narobe ali če manjka vejica, bodo vsi Slovenci začeli govoriti narobe. Napak je ogromno in ljudje, vključno z mano, so pogosto prepričani, da je to absolutno normalno, da se tako pač piše. In tudi v medijih opažam, tako televizijskih kot pisnih, da se je raven jezika zelo znižala.

Ravno zaradi tega si zasnovala duhovit in uporaben profil na Instagramu Medejini slovnični namigi. Kdaj se je prvič pojavila ideja zanj?

Že pred kar nekaj leti, mislim, da je bilo še pred pandemijo koronavirusa. Že prej sem iskala načine, kako ljudi okoli sebe opozoriti na določene slovnične napake. Zelo hitro se me je prijel naziv "grammar nazi" (slovnični fašist, op. a.). Jaz se sicer sama raje poimenujem Hannibal Lektor. (smeh)

Najprej sem eksperimentirala z raznimi drugimi načini, moj podpis v mailu je bil na primer slovnični nasvet in tako dalje. Ravno v tistem obdobju smo na Luni ugotovili, da imamo v hiši veliko znanja, ki ni nujno povezano z oglaševanjem, in začeli iskati načine, kako ta znanja deliti. Nekdo, ki doma proizvaja pivo, nam je povedal nekaj o tem, sodelavka, ki je someljejka, je razlagala o vinu, učili smo se delati kombuče in tako dalje.

V tem duhu so tudi mene prosili za izvedbo delavnice na temo slovnice. Bila je zelo dobro sprejeta, tako da smo od tam prišli na to, da sem kratke slovnične vsebinice tiskala na listke in jih lepila po Luni. Na stranišču je bil recimo en namig, da si nekaj prebral, ko si se usedel za tistih trideset sekund, pa ob kavomatu in tako dalje.

Glavni razlog za to, da se je vse skupaj preselilo v malo bolj javno sfero, pa je bilo to, da sem dobila e-mail od sodelavke, na katerem je zaključnemu pozdravu "Lep pozdrav" sledila vejica, kar je ena najpogostejših napak, na katero sem ves čas opozarjala. Šla sem do nje in ji v šali rekla, ali se nismo o tem že tolikokrat pogovarjali, da vemo, da ni prav, pa je odgovorila, da jo je strah, da ostali ne vedo in da bo, če pošlje naokoli mail brez vejice, sama izpadla nevedna.

Takrat sem sklenila, da morajo ta pravila priti do več ljudi, in rodil se je ta profil. Želela bi si, da je neka rešilna bilka, ki se je lahko oprimeš, kadarkoli si v slovnični dilemi. Zato so pravila tudi razdeljena po sklopih: vejice, vezniki in tako dalje.

Že v študentskih letih si naredila precej korakov v želeno smer, med drugim si bila predsednica študentske marketinške konference Fanfara, sodelovala si v študentski sekciji Društva za marketing Slovenije ... Se ti zdi, da je bilo to odločilno za tako hitro napredovanje v svetu oglaševanja?

Ne vem, ali je bilo odločilno, upam pa, da mi je kaj pomagalo. Res sem že zelo hitro vedela, kaj želim početi. Sicer je trajalo nekaj časa, da sem ugotovila, kako se temu reče, (smeh) ampak ob začetku srednje šole sem imela nekako že naštudirano, da je to komunikologija, da se to študira na FDV. Imela sem torej načrt in vse, kar sem potem počela, je bilo iskanje poti v ta svet.

Začela si kot tekstopiska, zdaj pa si kreativna direktorica. Najbrž je kreative vseeno malo manj, imeti moraš namreč nadzor nad celo sliko ...

To, da imam nadzor nad celo sliko, me absolutno ne moti, mislim, da je to super in da sem pravzaprav že od nekdaj kazala zametke tega in da so ljudje okoli mene to precej hitro prepoznali. Še vedno sodelujem tako na brainstormingih kot na sestankih in pri ustvarjanju besedil, tako da je poklic še vedno zelo kreativen. Nimamo klasične hierarhije, v smislu, da bi vodja samo odobril ali zavračal projekte ... celotna ekipa je prisotna pri vsem.

Morda vas zanima tudi:

• Intervju z Mojco Briščik, izvršno direktorico Slovenske oglaševalske zbornice
• Aleš Petejan, direktor marketinga pri družbi Mastercard: "Praktično vse plačujem s telefonom ali uro"

Oglaševalski poklic je pregovorno zahteven - dolgi delovniki, hitri obrati, večja nevarnost izgorevanja kot kje drugje. Je ta sloves upravičen?

Kako pogosto je izgorevanje, v resnici ne vem, mogoče je samo več primerov bolj javno izpostavljenih. Veliko je tudi odvisno od tega, kje si. Luna po mojem mnenju res ponuja zelo spodbudno okolje in v prvi vrsti smo ljudje, šele potem delavci. Tudi celoten proces iskanja novih kadrov ni pogojen le z izkušnjami in ekspertizo. Seveda je to osnova, ampak veliko se pogovarjamo tudi o tem, ali človek paše v kolektiv, ali se bo znašel, ali je iz istega testa. To se vedno izkaže kot zelo pomemben dejavnik. 

Imamo tudi veliko sodelavcev, ki niso neposredno iz marketinške stroke, od mikrobiologinj do psihologov in vsega ostalega. Tako gradimo multidisciplinarnost, si odpiramo različna polja. Poskušamo biti raznoliki, seveda pa je ključno, da se ljudje v ekipi ujamemo in da ustvarjamo okolje, v katerem smo vsi za vse.

Tudi pomagamo si med sabo: če imaš kakšno težavo ali si v gneči, lahko računaš na kogarkoli iz ekipe, da bo ostal s tabo, da ti bo pomagal, te vprašal, ali ti lahko odvzame del bremena. To se mi zdi izjemno pomembno. Predvsem pa je v oglaševanju tako, da moraš imeti res rad to področje, da boš v tem lahko užival. Če nisi zaljubljen v tisto, kar delaš, bo verjetno vsaka stvar težka.

Kreativec Zoran Gabrijan je v Metropolitanovem pogovoru dejal, da so nekateri ljudje rojeni za ta posel, drugi pa pač niso. Predpostavljam torej, da se tudi ti strinjaš s tem? Da je treba imeti za oglaševanje posebno žilico?

Ne vem, ali bi govorila ravno o žilici, gotovo pa je ključna ljubezen ali pa vsaj močna želja. To je v bistvu temelj tega, da si lahko ne le uspešen, ampak da v oglaševanju lahko obstaneš. Da si to želiš početi, da ti je zabavno in fino.

S takšno mentaliteto veliko lažje premagaš ovire in polena, ki ti letijo pod noge. Če nimaš takšnega pogleda na stvar in jemlješ to kot le še eno službo, v katero pač zjutraj prideš in greš popoldne domov, je malo drugače.

Veliko ljudi dojema to bolj kot življenjski slog. Kreativci ne nehamo razmišljati o oglaševanju, ko je ura pet, ko zapreš računalnik in se odpraviš iz pisarne. Sama sem na primer ena tistih, ki še vedno gledajo oglase. Ogledam si vsakega novega in si mislim, aha, tako so to naredili, kako bi pa jaz lahko naredila drugače, ali pa: to je pa res dobro, zakaj se nisem jaz tega spomnila?

Tudi ko hodiš po mestu, opazuješ plakate, se pogovarjaš o njih. Tisti, ki niso del take industrije, to težko razumejo. Sploh pri kakšnih prijateljih ali družinskih članih opažam, kako se jim zdi to bizarno. (smeh)

Ob tem imate tudi veliko celodnevnih ali celo nočnih snemanj, odvisni ste od rokov ... Je tega kdaj preveč?

Zelo lepa plat dela na Luni je tudi ta, da se res trudimo spoštovati delovnik od devetih do petih. Seveda v mejah zmožnosti. So tudi obdobja večjih projektov, ko je pač treba podaljševati. Ampak ko sem prišla na Luno, je bilo tega veliko več - dela ob koncu tedna in popoldanskih stvari, zdaj smo toliko disciplinirani, da oddelamo do konca delovnika, če se le da.

Kar se tiče snemanj, pa mi temu pravimo bombončki. Mislim, da ni nikomur to v breme, niti ob koncih tedna. Saj se lahko zavleče, traja tudi po dvanajst, šestnajst ur, vse živo se nam je že zgodilo, ponoči smo snemali, v vročini in mrazu ... ampak trenutek, ko vidiš, da ideja, ki se ti je porodila v glavi, nastaja pred tvojimi očmi, ti odtehta marsikaj, vsaj vsem kreativcem, ki jih poznam.

Je pa res, da smo v agencijah zelo odvisni drug od drugega. To pomeni, da če en člen v verigi ne bo nečesa naredil v nekem zadanem roku, bodo trpeli vsi naslednji členi. Če tekstopisec ne bo pravočasno dostavil besedila oblikovalcu, bo moral oblikovalec ostati do večera in tako dalje. Tim mora biti res utečen, spoštovati moramo drug drugega. In včasih je treba biti kreativen na minuto.

Torej nisi imela nobenih posebej napornih obdobij, ko bi čutila, da ti količine energije nevarno pešajo?

Ne, nekako znam ali pa se učim razvijati neke mehanizme, kako se izklopiti. Sprehod, na primer ... čeprav tega v resnici ne morem reči, ker sprehod je zame delovna funkcija. (smeh) Ko sem na sprehodu, hočeš nočeš začnem razmišljati o idejah, o tem, kaj bi lahko naredila drugače, kaj bi se tu in tam še dalo storiti ... Tako da mogoče se za čisti odklop raje prisilim h gledanju nekih serij, da si res popolnoma odklopim možgane in si poskušam tako napolniti baterije. 

Je pa dejstvo, da ko se najbolj izklopiš, se lahko v resnici domisliš največ. Sploh med rutinskimi opravili, kot je prhanje ali ritual pred spanjem, se porajajo najboljše ideje.

Oglaševanje je še vedno bolj moški kot ženski poklic, o čemer si že večkrat govorila. Nekoč si omenila, da je eden od razlogov, da se ženske v oglaševanju ne jemljejo tako resno, tudi ta, da marsikdo misli, da delo na vodilnih položajih v tej panogi ni združljivo z družinskim življenjem ali gospodinjskim delom, kar pri moških ni nikoli težava. Pa vendar: če govoriš čisto z osebnega vidika, se lahko, ne glede na spol, res pojavijo težave z združevanjem dela in partnerstva, družine ali česa tretjega?

Sama s tem nimam težav, je pa res, da je tudi moj mož tekstopisec. (smeh) Velik del prijateljev je iz iste stroke ali pa so nekoč bili, pa so odjadrali kam drugam, tako da oglaševanje v resnici zelo intenzivno živim tudi v osebnem življenju. In zagotovo je drugače, ker ti ni treba razlagati, zakaj vso noč snemaš, zakaj že celo večnost sediš za mizo in se poskušaš spomniti tega ali onega slogana ... Zdi se mi, da imam oglaševanje v vseh porah svojega življenja, me pa to ne ovira ali moti. Moja ljubezen do oglaševanja je še zmeraj velika. (nasmešek)

V oglaševalski industriji naj bi bilo zaposlenih 66 % žensk, vendar jih je od tega le 30 % na kreativnih delovnih mestih. To so verjetno globalni podatki, kako pa je po tvoji oceni pri nas?

Ja, to so globalni podatki, pri nas pa se mi vseeno zdi, da v zadnjem času več žensk postaja pomembnih akterk v oglaševanju. Izjemno vesela sem, ko vidim, da mlada dekleta, ki jih recimo poznam s fakultete ali raznih društev, dobivajo možnosti za vodilne položaje, postajajo kreativne direktorice. Tako da to področje ni več rezervirano samo za neke bele moške srednjih let. (smeh) V tujini je žal še vedno manj žensk na teh funkcijah. Ampak pomembno je, da temu namenjamo pozornost in da se ta trend počasi obrača.

Kako prepleteni ste oglaševalci iz konkurenčnih agencij med sabo, se srečujete, si morda kdaj celo pomagate, ali je vsaka agencija svet zase?

Po mojih izkušnjah nekega konkretnega pretoka informacij oziroma profesionalne pomoči v resnici ni. Slovenski trg je zelo majhen in vsi se bojijo, da bi jim kdo vzel kakšno idejo, število naročnikov, sploh večjih, je namreč omejeno.

Je pa res, da je trg tako majhen, da se tudi v oglaševanju vsi poznamo: ljudje za časa kariere delajo na več agencijah, sodelujejo pri različnih projektih ... Polje je rahlo incestno. (smeh) Tako da kar se tiče druženja in spoznavanja, seveda, tudi prijatelji smo, sama ogromno ljudi poznam s fakultete ali pa smo kje delali skupaj, tako da vemo nekaj drug o drugem, lahko tudi dvigneš telefon in koga kaj vprašaš.

Strokovno pomoč pa tako ali tako dobim znotraj naše mreže. Imamo srečo, da je TBWA res zelo povezana mreža, na izobraževanjih se spoznavamo z ogromno ljudmi, imamo digitalna orodja, da se lahko sredi noči obrnem na kreativnega direktorja iz Tokia ali pa New Yorka in vem, da mi bo odgovoril oziroma pomagal.

Kaj bi si želela predati naslednjim generacijam kreativcev, ki gojijo podobno strast kot ti na začetku svoje poti?

V ta namen smo vzpostavili program Luna\TAKE OFF, ki ga bomo s koncem leta izvedli že tretjič. Delno izhaja iz ugotovitve, da je bila moja generacija ena zadnjih, ki so se ji na faksu zasvetile oči, ko so se omenjale znane oglaševalske agencije ali kreativci ... ne nazadnje smo res rasli s TV-reklamami, in če je prišel kateri od vodilnih kreativcev predavat na fakulteto, smo si rekli: 'O, hudo.' Zdi se mi, da se je to s časom malo izgubilo, da jih ne zanima več, da oglaševanje ni več tako seksi, kot je bilo včasih.
 
Mi se res trudimo razbiti neke mite o trpljenju in izgorevanju, zato želimo s tem programom mladim iz prve roke dati možnost, da pridejo k nam, preživijo na Luni mesec dni in vidijo, ali je res tako hudo. (smeh) Do zdaj smo imeli pri nas že dve generaciji zelo uspešnih kandidatov, vsi so izjemno perspektivni in nad delom pri nas navdušeni, tudi če prej morda sploh niso imeli želje delati v agenciji.

Torej generacija Z ni apatična, brez delovne etike, nepripravljena na delo, motivirana izključno z zelo visokimi plačami? (smeh)

Seveda so vsa ta posploševanja nesmiselna, je pa vseeno opaziti neko diskrepanco med novimi in malo manj novimi generacijami. Ne vem, iz česa to izhaja, ampak ko sem sama prišla na Luno, je bil naš odnos do starejših sodelavcev, kreativnih direktorjev in dela nasploh drugačen.

Mogoče sem opažala večje spoštovanje, odgovornost, imeli pa smo tudi večjo željo. Res si si želel gristi, se boriti za nekaj. Če so te stokrat zavrnili, si poskušal stodvajsetkrat. Zdaj pa se mi zdi, da čedalje več ljudi pride z mišljenjem: 'V redu, če ne bo šlo, pa pač ne bo šlo'. Tako da bo zanimivo spremljati ta razvoj v prihodnje. Poleg tega smo mi milenijci še imeli mentaliteto, da je službo nujno treba imeti, ker je treba imeti finančno neodvisnost, pri mladih te generacije pa se je to razrahljalo, s tem pa tudi neki čut za odgovornost. Češ, če ne bom v tej službi, bom pa v kakšni drugi.

Seveda pa so v vsaki generaciji še vedno posamezniki z enako delovno etiko in vnemo, kot smo jo imeli mi. Tudi ko predavam na fakulteti, vsako leto opazim enega ali dva, ki sedita na predavanju in me poslušata z velikimi očmi. (smeh) In večinoma so to ljudje, ki končajo pri nas na praksi.