Mitja Vrdelja, predstojnik Centra za komuniciranje na NIJZ: "Med pandemijo se je grobo komuniciranje skorajda normaliziralo – ne le v zdravstvu, temveč v družbi nasploh!"

Doc. dr. Mitja Vrdelja je komunikolog, ki med drugim že skoraj dve desetletji proučuje, kako se informacije o zdravju širijo, kako jih ljudje sprejemajo – in zakaj jim (ne) zaupajo.

Kot predstojnik Centra za komuniciranje na Nacionalnem inštitutu za javno zdravje (NIJZ) se je v zadnjih letih intenzivno ukvarjal z vprašanji zdravstvenega komuniciranja med pandemijo in zaupanja v zdravstvene institucije pa tudi z izzivi pri posredovanju zdravstvenih informacij v dobi infodemije.

V pogovoru sva se med drugim dotaknila pandemije covida-19, cepiv, učinkovite komunikacije med zdravstvenim sistemom in pacienti ter izsledkov leta 2020 opravljene Nacionalne raziskave o zdravstveni pismenosti. Kako torej učinkovito komunicirati o zdravju v času hitrih informacij, lažnih novic in vse večjega skepticizma?

Katere so glavne pomanjkljivosti in izzivi, s katerimi se v Sloveniji srečujemo pri zdravstvenem komuniciranju? Se zdravstveni sistem in zdravstveni delavci zavedajo pomena učinkovitega komuniciranja z javnostmi?

Ogromno težav, ki jih imamo danes v zdravstvu, seveda izvira iz težav na področju komuniciranja, iz nepoznavanja vloge in pomena komuniciranja, pa tudi iz ne dovolj visoke komunikacijske kompetence na tem področju, tudi pri zdravstvenih delavcih. Dejstvo je, da sta v vsakem komunikacijskem odnosu dva akterja, vendarle pa je večja odgovornost in naloga na strani zdravstvenih delavcev, ki morajo (po)skrbeti za spoštljivo in učinkovito komunikacijo. Pa čeprav so na drugi strani, kar se na žalost vse pogosteje dogaja, pacienti in drugi uporabniki zdravstvenega sistema, ki so vse agresivnejši v komuniciranju. 
 
Pomembno vlogo pri tem je odigrala pandemija covida-19, ko se je precej grobo komuniciranje skorajda normaliziralo – ne le v zdravstvu, temveč v družbi nasploh. Tudi če pogledamo malce širše, na primer v politično komuniciranje, kjer spet veljajo določene specifike, je v javnem prostoru to zelo agresivno in nestrpno: spremljamo lahko ogromno nekega sovražnega govora tudi od politikov, ki so po mojem mnenju zadnji, ki bi si to smeli dovoliti. Zato se je nestrpnost v javnem komuniciranju prelila tudi v zdravstvo in zdravstveni sistem. 

 
Dejstvo pa je, da je takšno vzdušje za uspešno komuniciranje zelo slab temelj. Ko je komunikacija z ene ali celo obeh strani žaljiva, groba in nestrpna, je zelo težko pričakovati pozitivne izide, kaj šele zadovoljstvo s komunikacijo. In ko govorimo o komunikaciji znotraj zdravstvenega sistema, je to še toliko bolj kritično oziroma problematično, posledice pa so lahko celo usodne.

Pandemija covida-19 je bila, kot pravite, gotovo prelomno obdobje za zdravstveno komuniciranje. Kaj ste se iz tega obdobja naučili? Kje so bile narejene največje napake pri komunikaciji v tem času in kako bi jih lahko v prihodnje preprečili?

Glede na to, kako dolgo je trajala pandemija, menim, da bi morali menjati strategije in taktike komuniciranje z javnostmi. Na tak način bi lažje vzdrževali pripravljenost javnosti, da upoštevajo in spoštujejo priporočila, načela, ukrepe, ki so takrat veljali. Zelo težko je bilo biti povsem dosleden pri upoštevanju tega in ljudje so čutili pandemsko utrujenost, kar je koncept, ki se uporablja in proučuje tudi v globalnem smislu. Dlje ko traja pandemija oziroma krizna situacija, bolj so ljudje utrujeni. In takrat potrebujejo res veliko spodbude oz. motivacije, kar je zahtevno za komuniciranje. Težko je utrujenemu človeku reči, daj še malo zdrži; treba je biti zelo subtilen. 
 
Zagotovo tudi nezadostno ločevanje med politiko in stroko ni pripomoglo k temu, da bi bili ljudje motivirani na dolgi rok, da bi spoštovali in upoštevali priporočila in ukrepe. Se pa to ni zgodilo samo v Sloveniji, ampak tudi širše v Evropi. Že v samo pandemijo smo vstopili s kar precej nizko ravnijo zaupanja v družbi, zaupanja v uradne inštitucije, v sisteme, podsisteme, v ljudi pravzaprav. Pandemija je v precejšnji meri strmoglavila to lepilo družbe. A po drugi strani se tudi iz napak učimo in tako je pandemija razkrila, da je področje komuniciranja kot strokovno področje oziroma znanstvena disciplina izjemno pomembno in igra vitalno vlogo pri uspešnem kriznem upravljanju. 
 
Brez uspešnega, učinkovitega pristopa h komuniciranju v kriznih razmerah je skorajda ali pa kar nemogoče uspešno reševati krizne situacije. Tako da mislim, da je s tega vidika komuniciranje dobilo tudi nove priložnosti, čeprav ga pogostokrat krivimo za slabo krizno upravljanje. A komunikacijska funkcija razkrije vse, kar ni dobro pri kriznem upravljanju in je na neki način tudi krivec, če je krizno upravljanje slabo, neuspešno ali ne dovolj učinkovito.

Ko pomislimo na pandemijo, najprej pomislimo na debato o cepivih. Kako bi lahko znanost in zdravstvena stroka bolje vključili javnost v razpravo o cepivih, da bi pripomogli k sprejemanju cepljenja? Zavračanje cepiv namreč ni bilo omejeno samo na čas covida-19, ampak je širše, npr. zavračanje cepljenja pri otrocih, zaradi česar se ponekod celo vračajo že izkoreninjene otroške bolezni …

Tu ni enostavnega odgovora, kajti če bi bil, se v celotnem zahodnem svetu ne bi ukvarjali s tako imenovano 'vaccine hesitancy' oziroma oklevanjem glede cepljenja, še bolj pa z zavračanjem cepljenja. Izjeme so nekatere države, recimo skandinavske države, kjer pa to ni vprašanje, kar je gotovo povezano z visoko stopnjo zaupanja v uradne institucije in vire.

Kako pravzaprav reševati komuniciranje cepljenja v Sloveniji? To je zelo zahtevno področje, ker je covid-19 v določenih skupinah prebivalstva precej poslabšal stanje in omajal zaupanje v cepljenje, ki je v Sloveniji vendarle obstajalo. Vsekakor pa pri nas še lahko govorimo o neki skupinski, kolektivni imunosti, čeprav lahko opazimo, da se v določenih skupinah prebivalstva že oblikujejo skupki, kjer se lahko pričakujejo izbruhi določenih bolezni, kot so recimo ošpice, ki so zelo nalezljive. Ampak v splošnem pa je prebivalstvo kolikor toliko dobro zaščiteno, sploh kar se tiče teh obveznih otroških cepljenj. Vsekakor pa bomo morali še zelo intenzivno delati, da to precepljenost ohranimo in izboljšamo stanje pri prostovoljnih cepljenjih, kot npr. cepljenje proti gripi.
 
Menim, da je treba biti izrazito transparenten in odprt v komuniciranju, zelo pomembno je komuniciranje zdravstvenih delavcev s starši, z ljudmi, ki imajo določene pomisleke, kar se tiče cepljenja. Odprtost in transparentnost je pravzaprav temelj. Ti pomisleki so namreč povsem legitimni, tega ne smemo oporekati nikomur. Dejstvo je, da je cepljenja mnoge strah, mnoge je strah potencialnih posledic, tehtajo, ali so potencialna tveganja zaradi določenih stranskih učinkov lahko slabša kot potencialna okužba, zato mora ta komunikacija res temeljiti na zaupanju. Je pa dejstvo tudi, da nekatere skupine povsem zavračajo znanost in oponirajo vsemu, kar je znanost doslej na tem področju naredila.

Pri skupinah, ki povsem zavračajo znanost, verjetno niti zdravnik, ki je zelo strpen in pripravljen nasloviti njihove dvome, ne bi veliko dosegel, če pa govorimo o starših, ki so v legitimnih dvomih, pa bi, če vas prav razumem, morala biti tudi stroka bolj strpna, ne da se takoj začne apriorno zavračanje v slogu – ne, cepljenje je dobro za vas, konec debate.

Zagotovo. Zato je tu velika naloga zdravstva in zdravstvenih delavcev, tudi zdravnikov, da se okrepijo – ne samo s strokovnega vidika, ki po mojem mnenju ni zares problematičen, ampak predvsem s komunikacijskega. Npr. z bolj aktivnim poslušanjem, ko govorijo s starši in pacienti. To je ena od veščin, ki se tudi v globalnem smislu vse bolj poudarja: asertivno poslušanje. In seveda krepiti komunikacijsko kompetenco. 
 
Tukaj opažamo težave, ker tudi slovenski šolski sistem ne ponuja tovrstnega znanja, ne znanja s področja komuniciranja ne znanja s področja krepitev teh kompetenc. In treba bo narediti določene korake v smeri, da okrepimo zdravstvene delavce v smislu boljše komunikacijske kompetence.

Kajti že vsaj zadnjih deset oziroma petnajst let govorimo o opolnomočenem posamezniku: to pomeni, da so ljudje vse bolj opolnomočeni, hkrati pa vse bolj vključeni v odločanja, kar se tiče lastnega zdravja in zdravljenja. Želijo biti vključeni, aktivno sodelovati pri tem, in velik problem je, če imamo na drugi strani zdravstvene delavce, ki niso dovolj opolnomočeni, da bi se s takimi uporabniki zdravstvenega sistema in pacienti soočili. Ta razkorak se zdi vse večji, zato je treba hkrati krepiti opolnomočenost pacientov, uporabnikov sistema in zdravstvenih delavcev. Le na tak način se lahko vzpostavi neka enakovredna interakcija med obema.

Tak način komunikacije je potem verjetno uporaben tudi pri posameznikih, ki bi se raje zatekli v alternativno medicino kot pa izbrali kemoterapijo ali kakšno drugo invazivno terapijo? Ko že govorite o opolnomočenih posameznikih – dogaja se tudi to, da ljudje sami pridejo do načinov zdravljenja, za katere so prepričani, da so zanje boljši. Trenutno se na Netflixu predvaja serija Apple Cider Vinegar, ki govori o tudi usodnih posledicah preferiranja alternativne medicine v nasprotju z uradno, na primer pri zdravljenju raka ...

Ja, gotovo, je pa res, da je včasih uradna medicina, kar se tega tiče, morda malo nestrpna in apriori zavrača takšne stvari, premalo posluša posameznika, ki razmišlja o tem. Razumljivo je, da bolan posameznik išče učinkovite rešitve za svoje težave, morda tudi bližnjice do zdravja. Zdravstveni delavci so včasih preveč nestrpni in se o tem niti niso pripravljeni pogovarjati. Mogoče je to priložnost, da ljudi bolj poslušamo. In tukaj je potreben predvsem posluh zdravstvenega sistema in delavcev. 

Morda vas zanima tudi:

• NIJZ opozarja na zlorabo imena programa Svit
• Napad na zdravstvenega delavca naj se vzpostavi kot kaznivo dejanje, pozivajo poslanci

Kako pa se odzvati na vplivneže? To je skupina, ki je v zadnjem desetletju tudi na zdravstvenem področju pridobila moč, številni promovirajo vitamine, prehranske dodatke, shujševalne kure, celo alternativne načine zdravljenja, kot v seriji, ki sem jo omenjala, ki je posneta po resničnih dogodkih v Avstraliji ... številni nimajo zdravstvenega ali sploh strokovnega znanja, vendar trdijo, da so medicinske procese, ki potrebujejo leta študija, 'dobro naštudirali'. Tega je vedno več in je za vas zagotovo ogromen izziv.

Ja, to je pač del te tako imenovane infodemije. Vplivneži so zagotovo zelo zanimivi z vidika komuniciranja, vse bolj se vključujejo tudi v druge pore komuniciranja. Del komuniciranja v zdravstvu je tudi komercialno komuniciranje, in ta del jih celo zelo pogosto in precej učinkovito uporablja. Tudi v zdravstvenem komuniciranju se zavedamo vplivnežev kot enega pomembnih deležnikov in jih uporabljamo, smo pa pri tem zelo previdni, ker smo hitro lahko na zelo tanki liniji, kar se tiče konflikta interesov.

To je eno od polj, kjer lahko največ naredi neka državna regulacija, inspekcije, ki bedijo nad vsem tem. Sam nimam podatkov oziroma vpogleda v tovrstne nadzore in preglede, dejstvo pa je, da se izjave vplivnežev in uradne institucije pogosto razhajajo. In problem je, če imamo opravka z vplivnežem, ki ima velik doseg in nasprotuje uradnim institucijam. Mogoče se vplivneži premalo zavedajo svoje vloge ali pa vpliva, ki ga imajo na oblikovanje stališč, odnosov in tudi vedenje ljudi. Njihove besede imajo lahko zelo velike posledice, sploh ker je področje zdravstva zelo občutljivo, posledice pa še toliko bolj usodne. Zato bi si želel več previdnosti, kar se tiče komuniciranja na tem področju.

Komuniciranje z bolniki v klinični medicini, ko so na točki, ko potrebujejo pomoč ali pa so celo že odvisni od zdravstvenih institucij, je precej drugačno od komuniciranja na ravni javnega zdravja. V klinični medicini so ljudje nasploh bolj zaupljivi, pravite – kaj pa bi se moralo spremeniti na ravni javnega zdravja, da bi bili pripravljeni bolje sprejeti in razumeti določena sporočila? Do do zdravstvenih avtoritet ljudje nimajo več takšnega odnosa kot nekoč, hkrati pa jim je, kot sva že nakazala, vse bolj pomemben ton komunikacije in razumevanje.

Bistven je tukaj res zdravstveni sistem, zdravstveni delavci ... in razumevanje, da je treba komuniciranje spremeniti in prilagoditi ciljni javnosti oziroma javnostim. Zato je ta opolnomočenost zdravstvenih delavcev, vseh, ne samo zdravnikov, in dvig njihove komunikacijske kompetence tako pomembna. Najprej, da razumeš, zakaj je to sploh pomembno, in nato, da se okrepiš z različnimi tehnikami.

Prepričan sem, da velika večina pacientov in uporabnikov zdravstvenega sistema vstopi v sistem, ker ima določen problem. In ob res prilagojeni komunikaciji bi se rešila marsikatera trenutna težava, ki jo imamo na področju komuniciranja v zdravstvu. Vse to lahko prispeva tudi k večji stopnji zaupanja v zdravstvo, zdravstveni sistem, stroko in tudi znanost na področju zdravja. Ljudje namreč zaupanje gradijo ali pa rušijo ravno na podlagi osebnih interakcij, ki jih imajo z zdravstvenim sistemom.

In kaj je zdravstveni sistem? To so ljudje, ki so zaposleni v zdravstvu. Zadovoljstvo ali pa nezadovoljstvo uporabnikov zdravstvenega sistema torej pogosto temelji ravno na stikih, interakcijah, ki jih posameznik ima z zdravstvenim delavcem. Pa naj bo to vratar, medicinska sestra ... se pravi vsi, ki so tam zaposleni. Mogoče se to sliši banalno ali enostavno, ampak zdi se mi, da je prava pot.

Pred časom ste na NIJZ opravljali Nacionalno raziskavo o zdravstveni pismenosti, ki je razkrila pomanjkljivosti – katere so najbolj kritične skupine in kako jim lahko pomagamo, jih opolnomočimo, kar se pismenosti tiče?

Izraz zdravstvena pismenost je morda malo neposrečen, ker ima skorajda negativno konotacijo, ampak gre pač za angleški prevod izraza 'health literacy'. Slovenska raziskava, ki je bila opravljena v letu 2020 in v katerih je sodelovalo več kot 3.300 odraslih prebivalcev Slovenije, je potrdila podobno, kar ugotavljajo že preostale raziskave, in sicer da so najbolj ranljive skupine, kar se zdravstvene pismenosti tiče, starejši, najbrž tudi zato, ker po 70. letu ali malce kasneje začnejo upadati kognitivne sposobnosti.

Potem so ranljivi tudi manj izobraženi, skupina, ki ima pravzaprav tudi sicer največ težav; ljudje s slabšo finančno situacijo in ljudje, ki imajo že sicer slabše zdravstveno stanje. Kot smo ugotovili, ima skoraj polovica slovenskega prebivalstva omejeno splošno zdravstveno pismenost.
 
Je pa ta raziskava razkrila še nekaj, in sicer da ima zelo velik delež, več kot polovica slovenskega prebivalstva (natančneje 61 %), težave znajti se v zdravstvenem sistemu. To pomeni navigirati skozi zdravstveni sistem, ugotavljati, katere storitve so posamezniku na voljo, kje, kdaj in na kakšen način. Strategija za dvig zdravstvene pismenosti, ki trenutno nastaja pod okriljem Ministrstva za zdravje, bo morala primarno nasloviti ravno težave v teh najbolj ranljivih skupinah. 
 
Vendar pa s tem ne bomo rešili celotnega problema. Zato je treba hkrati, ko bomo nekako poskušali dvigniti zdravstveno pismenost na nivoju posameznikov, dvigniti tudi zdravstveno pismenost na nivoju zdravstvenih organizacij. Kar pomeni z znanji in kompetencami okrepiti zdravstvene delavce, da bodo znali ustrezno komunicirati s pacienti in uporabniki zdravstvenega sistema in dajati informacije, ki bodo zanje razumljive, preverjene, relevantne in ki jim bodo omogočale, da jih bodo lahko uporabili pri svojih vsakodnevnih odločitvah.

Je k temu, da imajo starejši največje težave, prispevala tudi digitalizacija: komunikacija z osebnim zdravnikom prek specializiranih portalov, e-naročanja in podobne reči? Verjamem, da se številni na to težko navadijo ali pa so v celoti odvisni od mlajših sorodnikov, ki jim pomagajo pri uporabi. Poleg tega je za marsikoga iz starejše generacije zelo boleče, da osebnega zdravnika ne dobi na telefon, v ordinaciji pa ga odslovijo, če pride nenaročen ...

Zagotovo. Starejši so gotovo manj digitalno vešči oziroma pismeni, to so velike razlike z mlajšimi generacijami. In glede na to, da spremljamo trend digitalizacije velikega deleža zdravstva oziroma zdravstvenih storitev, je potreba, da se osredotočamo na starejše skupine, še toliko večja. Sploh ker starejši precej pogosteje uporabljajo zdravstveni sistem.

Če se še malo vrneva k Strategiji za dvig zdravstvene pismenosti, ki ste jo omenili – kdo bi moral prevzeti največjo odgovornost za to: zdravstveni sistem sam, mediji, izobraževalne institucije?

Za izvajanje strategije bo skrbelo Ministrstvo za zdravje, tako težko govorim v njihovem imenu, čeprav sem član delovne skupine, ki dokument pripravlja. Lahko pa rečem, da bodo imeli vsi deležniki, ki ste jih omenili, določeno vlogo in nalogo, da pomagajo in prispevajo k dvigu zdravstvene pismenosti. Gre namreč za skupno nalogo in odgovornost. Če želimo zadevo sistemsko spremeniti ali dvigniti na višji nivo, bo namreč potrebnih več pristopov. Ni samo ena strategija, ki je uspešna in učinkovita, ampak jih je treba uporabiti več in jih nekako preplesti in povezati.

Primer uspešnega komuniciranja in tudi tega, kako je treba spreminjati strategije, je primer Avstrije. Avstrija spada med države z najvišjo stopnjo obolevnosti proti klopnemu meningocefalitisu. Interes države je bil, da v čim večji možni meri dvigne stopnjo precepljenosti proti tej bolezni med avstrijskim prebivalstvom, in naredili so zelo natančne strategije, protokole, komunikacijsko kampanjo, ki je temeljila na socialno-marketinških pristopih. Rezultat je bil, da so dosegli zelo visoko stopnjo precepljenosti prebivalstva, več kot 75 %.

Skratka – uspešna zgodba. Toda po drugi strani je pa njihova precepljenost proti gripi med najnižjimi v Evropi oziroma Evropski uniji. Temu se reče avstrijski paradoks. Kar kaže na to, da je treba komuniciranje prilagoditi skorajda do mikro segmentov. In četudi je en komunikacijski pristop lahko uspešen na enem področju, še ni rečeno, da bo še drugod. S tega vidika je komuniciranje danes tako zelo kompleksno oziroma zahtevno, če želiš uspeh, potrebuješ veliko podatkov, zelo dobre analize, uporabne raziskave ... vse to, da se ustvarijo mikro segmenti, ki jih potem res proučiš z vidika odnosov, stališč, vedenja in jim prilagodiš komuniciranje.  

Sodelujete pri novoustanovljeni Šoli za odnose z javnostmi in komuniciranje v zdravstvu. Kaj je njen glavni cilj in kako bo to izobraževanje prispevalo k izboljšanju zdravstvenega komuniciranja v praksi?

Pravzaprav je ta izobraževalni modul nastal na podlagi potreb, ki jih ugotavljamo in zaznavamo že nekaj let, covid-19 pa jih je samo še poglobil. Zato smo s Fakulteto za družbene vede in Združenjem zdravstvenih zavodov stopili skupaj in uspelo nam je ustanoviti izobraževalni modul, ki je namenjen predvsem zdravstvenim delavcem, od vodstva do zaposlenih, in ponuja res širok spekter znanj, izkušenj, praktičnih nasvetov, koristnih pri vsakodnevnem delu v zdravstvu, ne glede na to, na katerem položaju v zdravstvenem sistemu posameznik deluje.

Večina predavateljev je uveljavljenih praktikov na področju zdravstvenega komuniciranja, sodeluje pa tudi nekaj profesorjev s fakultete, ki dodajo tudi vpoglede v teoretične koncepte, kar je tudi zelo pomembno za praktično delo.
 
Upam, da je to eden od korakov v smeri boljšega komuniciranja v zdravstvenem sistemu na vseh nivojih. Treba je namreč vedeti, da so številni zdravstveni delavci v stiski in ne znajo odreagirati, ko imajo na drugi strani zahtevne sogovornike, ki so mogoče celo agresivni v komuniciranju. Vse to kaže na res veliko potrebo po tem in odziv zdravstva je zaenkrat zelo pozitiven.

Kakšne pa so omejitve komuniciranja v zdravstvu? Določenih stvari, denimo omejene dostopnosti do storitev in pomanjkanja kadra ni mogoče ustrezno skomunicirati, ker so potrebne sistemske spremembe. Pa lahko komuniciranje vsaj pripomore k spodbujanju sprememb?

Strinjam se, da s komuniciranjem ne moremo reševati problemov druge narave, lahko pa komuniciranje detektira te težave in vpliva na organizacijske spremembe. Ker tudi ko se sprejemajo določene spremembe organizacijske oziroma kadrovske narave, je potrebna komunikacija. Poleg tega tudi z vidika komuniciranja lahko predvidimo komunikacijske posledice določenih organizacijskih sprememb. 
 
Če se vodstvo določenega zdravstvenega doma odloči, da bo izvajalo cepljenje samo eno uro na teden, bo seveda prvič to potrebno skomunicirat, po drugi strani pa z vidika komuniciranja in poznavanja ciljnih javnosti lahko predvidimo določene težave in pasti. Ravno zato lahko komuniciranje odločevalcu svetuje, da to mogoče ni najboljša rešitev, zato je  komunikacijska funkcija tudi svetovalna in pravzaprav priporoča odločevalcem, da jo upošteva in vključuje v svoje odločitve. Tudi upravljanje in odločanje je v svojem temelju na neki način komunikacija. Zato je komunikacija zelo pomemben del vsega, kar se dogaja.

Za konec: kako lahko zdravstveno komuniciranje, ki temelji na principih socialnega marketinga, vpliva na dolgoročne spremembe vedenja? Kateri so najbolj učinkoviti pristopi pri spreminjanju navad ljudi v smeri bolj zdravega življenjskega sloga?

Poudariti želim, da ko govorimo o socialnem marketingu, ni najbolj smiselno, da vso težo za zdravje in zdrav življenjski slog prevalimo na pleča  posameznikov. Hkrati je namreč treba ljudem tudi omogočiti, da imajo lahko zdrave izbire, da lahko živijo zdrav življenjski slog. Oboje hkrati je potrebno, tako kot pri zdravstveni pismenosti. In samo tako lahko dosežemo spremembe, ki so bolj trajne narave. Se pravi –  če želimo, da bi se ljudje gibali oziroma bili bolj športno aktivni, potem jim je treba omogočiti več športnih prizorišč, kolesarske poti in tako naprej. Če želimo, da se bodo v službo vozili s kolesi, je treba narediti kolesarske poti. To je osnova socialno marketinškega pristopa: opolnomočiti posameznika, hkrati pa okolje, da mu to lahko omogoči.