Mojca Briščik, izvršna direktorica Slovenske oglaševalske zbornice: "Moj največji zadržek je, da vplivneži v oglasne namene uporabljajo svoje otroke!"

Mojca Briščik je kariero začela kot novinarka, a se je po letih nabiranja izkušenj na številnih medijih, od Radia Capris do Radia Ekspres in POP TV-ja, pričela razgledovati še po drugih izzivih. Bila je direktorica blagovnice Maximarket, direktorica korporativnega komuniciranja v Mercatorju, zdaj pa že več kot osem let vodi Slovensko oglaševalsko zbornico, kjer predseduje tudi priznanemu oglaševalskemu festivalu Zlati boben.

Novinarske izkušnje ji kljub vsemu še vedno pridejo prav: je komunikativna, artikulirana, energična in hitro prebere ljudi, kar je v tako zahtevnem in dinamičnem poslu, kot je njen, ključno. Z nami je delila poučne informacije o vsem, kar sodi pod okrilje Slovenske oglaševalske zbornice, nekaj svojih misli o oglaševanju nasploh, pogovarjali pa sva se tudi o izzivih delovanja v poslovnem svetu.

Lahko bralcem Metropolitana na kratko predstavite delovanje Slovenske oglaševalske zbornice? Področja vašega delovanja so zelo razvejana: podeljujete nagrade na različnih festivalih, ponujate izobraževalne vsebine s področja oglaševanja, merite obiskanost spletnih strani, skrbite, da oglasi ne kršijo kodeksa ...  

Delovanje zbornice je zelo kompleksno, zato smo ga skupaj že s predhodnim upravnim odborom, razdelili na tri stebre, in sicer: izobraževanje, festivali in nagrade ter samoregulativa. Sama sem poleg tega, da bdim nad celotnim dogajanjem, odgovorna predvsem za njeno finančno stabilnost.

Pod izobraževanja sodi SOZ Akademija, ki obsega 10 brezplačnih modulov oziroma predavanj za naše člane, vsaj polovico predavateljev sestavljajo tuji strokovnjaki, kar so člani tudi pozdravili.  

Med festivali in nagradami je verjetno najbolj poznan Slovenski oglaševalski festival (SOF), ki si je v minulih 33-ih letih priboril naziv najbolj obiskanega oglaševalskega festivala v Sloveniji, saj se ga udeleži 1.300 ljudi.

Zatem je tu Effie Slovenija, licenčni program, ki podeljuje nagrade za marketinško učinkovitost. Upam si trditi, da je to med marketingaši najbolj zaželena nagrada, nagrada, ki res šteje.  

Že vrsto let se pod našim okriljem izvaja tudi MOSS - merjenje obiskanosti spletnih strani, katerega cilj je zagotoviti podatke, ki predstavljajo temelj za vrednotenje spletnih komunikacijskih aktivnosti, ki jih izvajajo oglaševalci v Sloveniji. Podatki MOSS so se uveljavili kot pomembna valuta za vrednotenje in zakup oglaševalskega prostora na internetu.  

Za konec je tu še mednarodni kreativni festival Zlati boben, ki mi je osebno najbolj pri srcu. Na tem projektu, v izredno tekmovalnem mednarodnem okolju, skupaj s kolegico Polono Simšič orjeva ledino v smislu, da iščeva načine, kako festival še bolj približati mednarodnim klientom, globalnim agencijskim mrežam, kot tudi neodvisnim, a uspešnim mednarodnim oglaševalskim agencijam. Festival je žal bolj cenjen v tujini kot pri nas doma. Letos bo potekal 10. oktobra v Grand hotelu Bernardin, vsi ste lepo vabljeni.

Letos ste kot izvršna direktorica SOZ nastopili že tretji mandat. Nekje ste omenili, da ste prišli v precej slabem obdobju, potem se je situacija počasi obrnila na bolje ... v kakšnem stanju je danes?  

Pred osmimi leti, ko sem prevzela vodenje zbornice, je bila res v slabi kondiciji, pa ne samo s finančnega vidika, tudi zaupanje v njeno delovanje je bilo načeto. Tako smo z ekipo in podporo tedanjega upravnega odbora, prva štiri leta delali izključno na reorganizaciji SOZ in vseh projektov, ki potekajo pod njenim okriljem – seveda s ciljem, da se zagotovi vzdržno financiranje v daljšem, vsaj srednjeročnem obdobju ter da se vzpostavijo pogoji, ki bodo omogočili tudi širitev dejavnosti zbornice.

Bom pa povsem odkrita, bila so štiri intenzivna leta, nato je sledil še močnejši udarec – korona, ko se je svet ustavil. Ko se ozrem nazaj, še danes ne morem verjeti, da nam je uspelo ne samo preživeti, temveč iz te izkušnje najti nove načine delovanja, izboljšati procese in se vsaj delno digitalizirati. Ta izkušnja nas je opolnomočila, dobesedno. Danes lahko rečem, da sem iskreno hvaležna vsem članom za podporo in pa posameznikom, ki delujejo v organih in projektnih skupinah, za strokovnost, doprinos in znanje, ki ga delijo skozi njihovo delovanje in posledično razvoju zbornice. Ob tem naj dodam, da je SOZ nepridobitna organizacija, ki deluje avtonomno in brez podpore države.

Pomemben član delovanja so naši člani in posamezniki, ki se prostovoljno in brez pričakovanj (finančnih) vključujejo v delovna telesa, ki snujejo in peljejo projekte, ki so pomembni za razvoj stroke v slovenskem prostoru.  

Kot sva že omenili, pod okrilje Slovenske oglaševalske zbornice sodi tudi oglaševalsko razsodišče. Če prav razumem koncept delovanja, ni za objavo oglasov nikakršnih kriterijev, vsak si lahko privošči zakup oglasnega panoja in da nanj vulgaren napis, fotografijo domnevno pijanega Mihe Kordiša ali kaj tretjega, organi začnejo lahko o tem, ali je oglas primeren ali ne, presojati šele ob prijavi? V primeru plakatov s podobo Kordiša ste na primer presodili, da gre za oglas, ki je do poslanca žaljiv.

Najprej naj povem, da je razsodišče neodvisen organ s svojim predsednikom, zato se v njegovo delovanje ne vmešavam, vem pa, kdaj se odvijajo njihove seje, katere pritožbe vse so prejeli in podobno. Kar ste omenili, drži: oglaševalsko razsodišče začne s presojo po podani prijavi, ki jo lahko odda vsakdo kar preko spletnega mesta. Prijaviti pa je mogoče kršitve tudi na tržni inšpektorat.

Vse razsodbe so sicer javno dostopne, tudi primer, ki ga omenjate. Zagotovo je letos veliko zanimanja tako javnosti kot tudi medijev požel deležen oglas restavracije Taqueria UNOMAS (Daj ga v usta, op. a.), saj smo na zbornico prejeli pritožbe več potrošnikov, primer je bil prijavljen tudi tržnemu inšpektoratu. Danes tovrstni primeri hitro zaokrožijo po družbenih medijih, zato je tudi vloga razsodišča precej drugačna kot denimo pred petnajstimi leti.

Ob tem moram povedati, da je naročnik oglaševalske kampanje zavrnil očitke, da kršijo kateregakoli člena Slovenskega oglaševalskega kodeksa, trdi tudi, da oglas ni žaljiv ali negativno uperjen proti katerikoli manjšini ali skupini. Po njihovem mnenju tudi nobena beseda v samem oglasu ni bila agresivna.

A pritožbe so bile seveda utemeljene. Oglaševalsko razsodišče je zato pozvalo oglaševalca k prenehanju objavljanja omenjenih oglasov, dokler se ti ne uskladijo z določili Slovenskega oglaševalskega kodeksa (SOK). Celotna obrazložitev razsodišča bo v kratkem dostopna pod arhivom razsodb.  

Se vam zdi, da si oglaševalci danes upajo več kot danes – v negativnem smislu? Poleg omenjenega je kar nekaj reklam v zadnjem času prestopilo mejo okusnega.

V bistvu težko ocenim, ali je tega danes več. Zagotovo pa, kot že rečeno, s pomočjo različnih medijskih kanalov taki oglasi hitreje zaokrožijo in zato izzovejo še toliko močnejša čustva javnosti in medijev. Vsak komentar na to temo odpre diskusijo, ki včasih preraste tudi okvire dobrega okusa, včasih pa poraja mnenja, ki bi jih lahko zapisali z velikimi črkami.  

Oglaševalsko razsodišče se vsako leto sooča s tovrstnimi neprimernimi in žaljivimi praksami, ki so včasih namenske, kot pa se je na primer že pred leti zgodilo, so nekateri oglasi tudi rezultat nevednosti ali pa čiste šlamastike.

Tako da moram vseeno povedati, da v vseh teh letih, ko sama vodim zbornico, ni bilo vse zlonamerno, poleg tega pa večina oglaševalcev, ko prejme razsodbo, sporen oglas ali kampanjo umakne.  

Kako kot ženska gledate na to, da seksizem v oglaševanju očitno še vedno prodaja – ali pa snovalci kampanj vsaj mislijo, da bo? Pred časom je na primer veliko prahu dvignil oglas o toplotni črpalki kot popolni snahi, pa "urejanje vrta", oglaševano s pomočjo ženskega telesa ...

Prvega primera ne poznam, v drugem primeru, pri oglasu Gozdnega gospodarstva Novo mesto, ki ste ga tudi sami predstavili v članku, pa je bila nanj podana pritožba.

Pritožba je bila utemeljena in Oglaševalsko razsodišče v svoji utemeljitvi med drugim izpostavilo: "Oglas ni v skladu z določili 2.4. in 2.5. člena Slovenskega oglaševalskega kodeksa (SOK). SOK v 2.4. členu določa, da prikazovanje golote in spolnih namigovanj zgolj zaradi šokiranja ali zbujanja pozornosti ter brez smiselne povezave z izdelkom, ni sprejemljivo. Kadar se golota in spolni namigi uporabljajo v povezavi s sporočilom, naj ne žalijo splošno veljavnih pravil o dostojnosti. 2.5. člen SOK pa določa, da se morajo oglaševalci zavedati občutljivosti javnosti in tega, da je oglaševanje lahko neokusno, četudi neposredno ne krši določil 2.1, 2.2., 2.3 in 2.4. tega kodeksa."

V celotni zgodbi me je osebno sicer najbolj zmotilo dejstvo, da se je Gozdno gospodarstvo Novo mesto zavilo v molk. Kot ženska pa seveda ostro obsojam take in podobne oglase, ki ne le 'smetijo' oglaševalski prostor, temveč žaljivo in skrajno neprimerno nagovarjajo širšo javnost.  

Veliko črnila je bilo v zadnjih letih prelitega na področju marketinga vplivnežev, ki je precej spremenil oglaševalsko polje. Šele v zadnjem času so začeli vplivneži svoje vsebine bolj dosledno označevati kot oglase oziroma kot plačano sodelovanje, prej je bilo to področje bolj ali manj divji zahod. Na SOZ ste izdali tudi priporočila k marketingu vplivnežev, je morda tudi to pripomoglo k večji ureditvi tega področja?  

Priporočila so bila spisana v sodelovanju z IAB Slovenija in so zagotovo pomembno prispevala k "urejanju" tega področja, ki pa še zdaleč ni urejeno. Obstoječi Zakon o medijih namreč tega področja ne pokriva in tako mi kot člani Slovenskega združenja medijev si zelo želimo, da bi država tu končno naredila korak naprej.  

Vseeno je označevanje vsebin za oglase majhen korak naprej, kot potrošniki namreč moramo imeti možnost, da se odločimo za nakup nekega izdelka. In če se nekdo snema, ko uporablja neko prehransko dopolnilo in se po jemanju tega odlično počuti, mi pa ne vemo, ali gre za oglas ali ne, smo zavedeni. Posebej ranljiva skupina so tukaj otroci in mladi, ki to, kar nek vplivnež reče ali pokaže, velikokrat vzamejo za sveto.

Bo vplivnostni marketing zaradi tega sčasoma izgubil na vrednosti?

Mislim, da ne, da vplivneži vsekakor ostajajo, se bo pa spremenilo to, da ne bodo vsi preživeli. Samo tisti, ki bodo transparentni in konsistentni, pa ki bodo znali narediti zanimivo vsebino, oglas.

Je pa osebno moj največji zadržek ta, da vplivneži v oglasne namene uporabljajo svoje otroke, sploh v starosti do dvanajstega oziroma štirinajstega leta. Ker otrok nima možnosti izbire. Da se razumemo, ne govorim o tem, da se otrok tu in tam pojavi na primer v plačanem oglasu ali nastopi v filmu/seriji, temveč repetitivni izrabi lastnega otroka v komercialne namene. Ko starš na račun otroka dobesedno (za)služi. To je seveda moj osebni pogled.

Upam, da nas bodo taka ravnanja čimprej prisilila v regulacijo tega področja in da bomo še bolj jasno regulirali oglasne vsebine, ki vsakodnevno nagovarjajo naše otroke.

V ZDA otroci denimo lahko tožijo starše zaradi neprimernih objav iz njihovega otroštva, in moram reči, da se s tem strinjam.

Čemu objaviti fotografijo otroka v nerodni situaciji? Pošlji jo mami, teti, sosedi in naj ostane pri tem.

Ta otrok bo enkrat odrasel, želel bo postati zdravnik, kandidirati za predsednico ... in pomislite, kako grozno bi bilo, če bi nekdo v Google potem odtipkal njegovo ime in našel fotografijo iz otroštva, na kateri sedi na kahlici.

Zavzemate se tudi za večjo trajnost v oglaševanju. Na kakšen način?  

Zbornica se je že leta 2021 zavezala, da bo trajnost postala eden od osrednjih ciljev, ki jih bo zasledovala pri svojem razvoju in podpori stroki. Prvi korak je bil viden že na jubilejnem 30. SOF-u, tedanji predsednik Borut Pahor nam je podelil tudi javno zahvalo, in to peljemo dalje še danes: z ločevanjem odpadkov, manj plastike na prizorišču, s pitniki vode, ipd.

Pobuda za implementacijo trajnostnih oglaševalskih standardov je bila potem naslednji korak, s katerim smo želeli spodbuditi predvsem učinkovito trajnostno transformacijo. Želimo prevzeti pomembno vlogo pri spodbujanju agende trajnostnega delovanja na področju tržnega komuniciranja in ob tem predstaviti področja delovanja ter možnosti implementacije trajnostnih vrednot, ki bodo pomembno vplivale na dolgoročni razvoj in obstoj naše skupne družbe, ne le industrije kot take.

Zbornica je tudi sicer mednarodno aktivna članica na področju trajnosti, saj s podporo projektu "Global Sustainability Principles" (lansiran leta 2018, s strani World Federation of Exchanges), ki sta se mu zavezala tudi WFA (Svetovno združenje oglaševalcev) in EACA (Evropsko združenje oglaševalskih agencij), v Slovenijo prenaša dobre prakse, neprecenljiva znanja ter izkušnje.  

Že to jesen pa bomo uradno ustanovili Svet trajnostnega razvoja, strokovno, organizacijsko in operativno telo, ki bo načrtovalo in izvajalo letne aktivnosti trajnostnega razvoja pod okriljem zbornice. To bo seveda tudi telo, ki bo imelo svetovalno vlogo, a se bo osredotočilo na področje delovanja, ki ga pokriva zbornica, torej oglaševanje, a ne le zgolj na področje tako imenovanega zelenega zavajanja ("greenwashing").

Morda vas zanima tudi:

• Intervju z oglaševalcem Zoranom Gabrijanom
• Kako regulirane so vsebine vplivnežev?

Zakaj so za oglaševalsko področje tako pomembni festivali?  

Festivali, če se naslonim na dva, ki ju mi organiziramo, to sta SOF in Zlati boben, so zagotovo priložnost, da se oglaševalska skupnost zbere, da udeleženci prisluhnejo tako domačim kot tujim strokovnjakom in, kar je prav tako pomembno, omogočajo tako druženje kot tudi mreženje.

Naš življenjski tempo je hiter in s kolegi z industrije se pogosto zaman dogovarjaš za srečanje, na takšnih dogodkih pa se res vsi znajdemo na enem mestu. 

Nagrade, ki jih podeljujemo, pa reflektirajo ustvarjalnost in učinkovitost v slovenskem prostoru tako agencij kot naročnikov. So barometer zdravja naše industrije, z njimi slavimo pogumne in unikatne ideje. Seveda pa tudi navdihujejo in motivirajo ljudi, da se še bolj trudijo.  

Začeli ste kot radijska in televizijska novinarka. Vodili ste priljubljeno oddajo na radiu Capris "Kar tako", kdaj pogrešate te čase?  

Moja radijsko popotovanje je bilo razmeroma dolgo, trajalo je sedemnajst let. Začela sem res na Radiu Capris, a vodila oddaje na številnih radijskih postajah širom Slovenije in to pot zaključila kot urednica na RGL-u, preden ni spremenil le imena, temveč tudi identiteto. 

Ko se ozrem nazaj, so bila ta leta dinamična, polna izzivov in številnih prigod – še zdaj se spomnim, kako smo se na Šmarjetno goro nad Kranjem do radijske postaje, ko je bilo vse zasneženo, vozili zjutraj kar s traktorjem, saj drugače ni šlo (smeh) … v tem obdobju sem povsem iskreno uživala, a si danes ne predstavljam, da bi to bila moja "služba".

Vmes sem delala tudi kot novinarka na POP TV, a sta me Tomaž Perovič in Špela Šipek, ki je žal ni več z nami, postavila pred dejstvo, da oboje ne bo šlo, tako da sem TV pustila za sabo. Danes rada poprimem za mikrofon in se z veseljem pridružim nekdanjim kolegom ob posebnih priložnostih, a to je tudi vse.     

Zakaj ste se odločili za prestop v oglaševanje?  

V resnici je bil to splet okoliščin. Malo sem se nasitila radijskega dela … zato sem se začela spogledovati z mislijo, kaj drugega bi lahko sploh počela v življenju. Ko mi je bila ponujena priložnost v Mercatorju, sem delala le še ob sobotah na Radiu Ekspres (prej Gama MM), sčasoma pa zaradi obsega dela in kasneje napredovanja nisem zmogla še tega. Tako preprosto je bilo. 

Po devetih letih dela v Mercatorju (na različnih pozicijah) pa so me povabili na razgovor na SOZ. V bistvu sem se povabilu odzvala bolj iz radovednosti, ne z mislijo, da želim tam dejansko delati. Ampak zdaj vodim zbornico že več kot osem let. V resnici je moja vloga bolj menedžerska, vodenje zbornice v vseh ozirih, strokovnjaki iz različnih področij pa poskrbijo še za vse strokovne vidike znotraj projektov in razvoja zbornice.

Kako vidite nadaljevanje svoje poti?

Delujem precej po navdihu, če se ne počutim več dobro ali ne vidim več izzivov, menjam. Ne maram pritoževanja, to ni del moje osebnosti. Tudi s spremembami nimam težav, omejitve so le v glavi. Res je, da je po petdesetem letu to malo težje, vendar pa po drugi strani v podjetje prineseš dragocene izkušnje in lažje prevzemaš odgovornost.

Kaj je tisto, kar vas pri vašem delu najbolj navdušuje in izpolnjuje?    

Dinamično delo. V resnici je vsak dan drugačen (smeh). Četudi misliš, da je projekt, kot je denimo Zlati boben, ki bo letos obeležil tridesetletnico, ustaljen, se vsakič nekaj zgodi … bodisi je to epidemija, gospodarski zlom v državah, ki jih nagovarjaš, invazije ipd. Na lovorikah ne gre zaspati. Zagotovo pa je delo v takem okolju veliko bolj stresno in ni za vsakogar.  

Kako kot uspešna poslovna ženska ob napornem urniku ohranjate trezno glavo?  

Je ne (smeh). Četudi bi si želela, je to nemogoče. Konec koncev smo vsi samo ljudje in včasih preprosto ne moreš preprečiti, da bi čustva stopila v ospredje. Je pa po drugi strani res, da ne skočim več na prvo žogo in velikokrat se moje mnenje, ko se umirim in pogledam z distance, spremeni, ali pa se spremeni vsaj način, kako ga predstavim. Že kar nekajkrat sem e-mail, napisan v afektu, pustila v osnutku in ga popravljenega odposlala šele čez nekaj ur. (smeh) Ker v afektu včasih narediš kaj, kar že naslednjo sekundo obžaluješ.

Nisem pa tip človeka, ki bi pustil stvari nedorečene, rada rečem bobu bob in ugotovim, kje je srž problema in zakaj je do tega prišlo, tako v službi kot doma. A vse v spoštljivem dialogu. Prepiranja res ne maram, pa tudi v vodenje z avtoriteto ne verjamem. Imeti moraš pravo mero med avtoriteto in mehkobo.