Več kot tretjina predstavnikov generacije Z čuti pritisk, da morajo v nekaterih situacijah piti alkohol, razkrivajo rezultati antropološke študije o spremembah v uživanju izdelkov brez in z nizko vsebnostjo alkohola ter njihovem vplivu na družbo, ki sta jo pripravila družba Heineken in profesor eksperimentalne psihologije Charles Spence z Univerze v Oxfordu.
Dogajanje v svetu in tehnologija družbo zaznamujeta bolj kot spol, lokacija, etnična ali verska pripadnost ali kakšna druga karakteristika, s katero običajno opredeljujemo ljudi. V nekaterih pogledih je zato bolje govoriti o generacijah – skupini ljudi, ki obstajajo ali nastanejo v istem časovnem obdobju in imajo skupne lastnosti ter vrednote.
Posamezno generacijo praviloma zaznamujejo tehnologije in specifični dogodki v okolici, ki se zgodijo v času od 15. pa do 25. leta starosti. To je tisto ključno obdobje, ki vpliva na razvoj vrednot posameznika, njegovih stališč, včasih tudi politične usmeritve oziroma preferenc, in ga nato spremlja skozi vse življenje.
Kateri generaciji pripadate?
Tako poznamo več različnih generacij: tiste, rojene med obema svetovnima vojnama, pogosto označujejo kot tiho generacijo, ki zna ceniti vrednote in življenje. Sledi ji t.i. 'baby boom' generacija (1946–1964), ki je ime dobila po eksploziji rojstev v povojnem obdobju in ji veliko pomeni zunanja podoba, torej, da se njihov uspeh vidi v materialnih dobrinah.
Generacija X (1965-1980) je prva generacija, ki se je srečala z digitalnimi tehnologijami in ceni uravnoteženost med delom ter prostim časom, kar pomeni, da ne dela zaradi zaslužka, temveč predvsem ugleda, dosežkov in spoštovanja v družbi. Sledi generacija Y, znana tudi kot ‘milenijci’, ki je že precej odvisna od tehologije, je aktivna na socialnih omrežjih in je bila deležna permisivne vzgoje, zato včasih ne ve, kje so postavljene prave meje in ceni zlasti razgiban življenjski slog.
Še močnejši je vpliv socialnih omrežij in digitalnih tehnologij pri generaciji Z (1996 – 2020), ki so jim izpostavljeni že od zgodnjega otroštva. So digitalno pismeni, znajo poiskati informacije na spletu, a obenem zaradi gospodarske krize, ki je pestila v dobi njihovega odraščanja, niso najbolj naklonjeni tveganjem, pomembni vrednoti sta jim finančna neodvisnost in vsesplošna svoboda, ki sega na vse ravni življenja.
Največji pritisk čutijo moški predstavniki generacije Z
Tako ne čudi, da je več kot tretjina predstavnikov generacije Z, ki so sodelovali v antropološki študiji o spremembah v uživanju izdelkov brez in z nizko vsebnostjo alkohola ter njihovem vplivu na družbo, že kdaj čutila pritisk, da morajo v nekaterih družbenih situacijah piti alkohol. Ob tem jih 21 % doživlja zafrkavanje ali šaljenje na njihov račun, ko izberejo pijačo z manj ali brez alkohola. Posledično so takšne pijače naročali in uživali le skrivaj.
Nedavna antropološka raziskava, ki sta jo pripravila družba Heineken za svojo blagovno znamko Heineken 0.0 in profesor eksperimentalne psihologije Charles Spence z Univerze v Oxfordu, je sicer odkrila, da za mnoge alkohol ni več prva izbira, ko je govora o uživanju pijač v družbenih situacijah. Kot je poudaril profesor Spence, je torej zaznati premik k bolj premišljenemu uživanju.
»Kljub temu pa v mnogih kulturah pitje alkohola še vedno velja za nekakšno normo, odklanjanje alkohola pa je stigmatizirano. To še posebej občutijo milenijci in pripadniki generacije Z. Alkohol že stoletja igra osrednjo vlogo pri druženjih, posledično pa stereotipi, vezani na pivske navade, ostajajo globoko zakoreninjeni v družbi,« je ob objavi študije povedal profesor Spence.
V raziskavi je sodelovalo 11.842 odraslih s petih razvitih trgov brezalkoholnega piva, in sicer iz Združenega kraljestva, ZDA, Španije in Japonske (v vseh odrasli nad zakonsko določeno starostjo za uživanje alkohola do 75 let) ter Brazilije (odrasli med 18 in 65 let). Kot so pokazali rezultati, so pod največjim pritiskom glede uživanja alkohola moški predstavniki generacije Z, ki najpogosteje mislijo, da bi bila izbira brezalkoholne pijače v družbi slabo sprejeta. Kar 38 % jih sicer pravi, da bi bili pripravljeni piti pijače z manj ali brez alkohola, vendar le, če bi to počeli tudi njihovi prijatelji.
Ni važno, kaj naroči oseba, s katero greste na pijačo
Na srečo ugotovitve kažejo, da vse več ljudi počuti varno v svojem uravnoteženem življenjskem slogu ne glede na to, kaj si drugi mislijo o njih, in veliko ljudi občuduje tiste, ki so trezni ali se odločijo za zmerno pitje. To pomeni, da smo kot družba v zgodnjih fazah sprejemanja brezalkoholnih alternativ in da to postaja nova normalnost, kar ni korak v pravo smer le zaradi alkoholnih pijač kot takih, temveč predvsem možnosti svobodne izbire. Pomembno je, da se imamo kot posamezniki možnost samostojno odločiti, kaj bomo pili - brez pikrih in neprimernih komentarjev na ta račun.
K opuščanju stigme glede družbenega sprejemanja izbire brezalkoholnih pijač in sprejemanju svobodne izbire spodbuja tudi nova kampanja družbe Heineken »Heineken 0.0 – brez posebnega razloga«, ki ljudem že od leta 2017, ko so predstavili brezalkoholno pivo Heineken 0.0, omogoča, da naročijo brezalkoholno pijačo brez posebnega razloga. Kampanja »Heineken 0.0 – brez posebnega razloga« tako javnosti pošilja jasno sporočilo: če nekdo izbere brezalkoholno pijačo, ni pomembno, zakaj jo je izbral.
Zmernost je lepa čednost
»Ponosni smo, da je Heineken 0.0 pivo odličnega okusa, zato si prizadevamo odstraniti družbene stigme in ljudem omogočiti, da uživajo v njem, ne da bi jih obsojali,« je ob lansiranju nove kampanje dejal globalni vodja blagovne znamke Heineken Nabil Nasser. »Morda je nekdo 0.0 voznik ali pa mu je preprosto všeč osvežujoč okus piva Heineken 0.0 – zato naša zadnja kampanja poudarja, da ne potrebujete prav nobenega posebnega razloga, da bi se odločili za brezalkoholno osvežitev.«
Serija televizijskih oglasov se posmehuje nekaterim stereotipom, povezanim z odločitvijo za ne pitje alkohola – če pije 0.0, je zagotovo voznik oziroma če pije 0.0, je zagotovo na dieti. Z novo kampanjo tako blagovna znamka Heineken 0.0 nazdravlja tistim, ki preprosto želijo uživati v pivu Heineken 0.0 zaradi njegovega odličnega okusa. Kampanja je sicer del stalne strategije za rast kategorije in spremembo pogleda potrošnikov na brezalkoholne pijače, saj Heineken spodbuja zmernost tudi s prejšnjimi aktivacijami, denimo »Kadar voziš, ne pij«, in globalnim sponzorstvom Formule 1.
