Vplivnostni marketing se je začel s Charliejem Sheenom (piše Noah Charney)

Televizijski voditelj in model David Urankar (na spodnji fotografiji; 41.000 sledilcev na Instagramu) in radijski voditelj Uroš Bitenc (24.000 sledilcev) sta naredila vsak svoj video, kako likata srajco, pri tem pa sta pozabila, da je likalnik vključen, nato pa sta se vrnila k srajci v pričakovanju, da je stanovanje izginilo v plamenih. Na srečo se ni zgodilo nič groznega, saj se likalniki iz te serije izključijo sami, kadar zaznajo, da niso v uporabi, s čimer preprečijo, da nam vnetljive majice in spodnje perilo ne pokvarijo dneva.

Urošev instagramski video je imel več kot 5000 ogledov, Davidov 3000. Koliko tistih, ki so si video ogledali, je kupilo likalnik?

To mi je dalo misliti o statusu vpliv­nežev v Sloveniji in v tujini. Ideja o vpliv­nežih ni nič novega. V zgodovini so podjetja snubila ljudi, ki so bili v središču medijske pozornosti in so se udeleževali javnih dogodkov, naj nosijo njihova obla­čila oziroma izdelke. Pravzaprav se je vse skupaj začelo v zgodnjih letih 20. stoletja v ZDA, kjer so se športni zvezdniki, kot je bejzbolski igralec Babe Ruth, pojavili v oglasih in so ekskluzivno uporabljali, na primer, žvečilni tobak znamke Pinch Hit, seveda z namenom, da bi ga tisti, ki so ga občudovali, posnemali in kupovali tisto, kar uporablja tudi njihov junak.

Toda vplivnostni marketing je res postal prava stvar z začetkom ere družbenih omrežij, s Charliejem Sheenom (spomladi 2011 je dobil 900.000 sledilcev v 24 urah po tem, ko si je dal odpreti račun na Twitterju) in Paris Hilton, ki sta med prvimi postala slavna s tem, da sta naredila druge stvari slave samo s tem, da sta jih objavljala. Paris Hilton je morda najbolj ikoničen primerek, saj ona ni slavna zato, ker bi dejansko kaj naredila, temveč je slavna samo zato, ker je slavna. Ko je Charlie Sheen čivknil o spletni strani internships.com, je to stran v prvi uri po čivku kliknilo 95.333 ljudi.

In zavoljo tega čivka se je okoli 82.000 ljudi prijavilo za pri­pravništvo (izbrani pripravnik je osem tednov upravljal druženo omrežje Charlieja Sheena za veličastnih 10 $ na uro). Tako je spletna stran do­bila pozornost, ki jo je potrebovala. Kim Kardashian, ki ima trenutno 62 milijonov sledilcev, je konec leta 2009, ko je imela 2,7 milijona sledilcev, prejela 10.000 $ za čivk, s kate­rim je priporočila verigo restavracij s hitro prehrano. Koliko klikov oglaševalcu dejansko prinese sadove, je drugo vprašanje in nanj ni tako enostavno odgovoriti. Toda za nekaj minut se veliko oči osredotoči na karkoli, kar vplivnež objavi.

Moč kateregakoli vplivneža je zdaj usahnila, kajti tako veliko ljudi je dejavnih na družabnih omrežjih in tako veliko je navideznih vplivnežev, zato nobeden od njih ne pritegne več toliko pozornosti, kakor so bili vajeni. Je pa zagotovo za­nimiv fenomen, da lahko kdo služi denar preprosto s tem, da na družbenih omrežjih zastonj objavlja dovolj stvari, ki so zanimive ali pa zbujajo pozornost.

Zelo redko je, da je v Sloveniji kdo plačan za objavljanje, je pa tukaj precej običajno, da se v zameno za to dobi raz­lične izdelke. Sam nisem niti najmanj vpliven, toda manjšo verzijo tega izku­šam, ko mi založniki pošiljajo knjige, za katere jih nisem prosil, v upanju, da jih bom omenil v članku ali da bom o njih napisal recenzijo. Ni nujno, da skupno število tvojih sledilcev določa, ali si vplivnež. Bistveno je, ali bodo tvoji sledilci dejansko sledili temu, kar si jim svetoval oziroma priporočil. Če bo polovica od tvojih 1000 sledilcev sledila tvojemu priporočilu in za 5000 evrov kupila nobel jakno, potem si zelo dragocen.

Eden od mojih kolegov, Jesse Burke, ki je lanskega marca obiskal Slovenijo, je uvrščen med 10 najvplivnejših fotografov na Instagramu in ima okoli 90.000 sledilcev. Toda on pravi, da je to, če pogledamo, koliko ljudi se odzove na njegove objave, relativno skromno – aktivnih sledilcev je samo nekaj sto. In za veliko od teh 90.000 sledilcev se izkaže, da gre za dvojne ali pa lažne račune, ki jih pri Instagramu redno odstranjujejo. Torej, njegovih 90.000 sledilcev je lahko manj uporabnih za podjetja kot 1000 sledilcev koga drugega.

Največja razlika med današnjimi ‘vplivneži’ in ljudmi, ki so bili nekoč vplivni, je v tem, da si moral v preteklosti res nekaj konkretnega narediti in se uveljaviti na svojem področju, preden si bil opažen in so ti ljudje začeli slediti, se zgledovati po tebi. Moral si igrati v filmu ali na televiziji, splezati na goro ali osvojiti olimpijsko medaljo (na primer Tina Maze, ki ima 178.000 sledilcev). Danes je veliko ljudi, ki objavljajo razne stvari na družbenih medijih, za katere mislijo, da so klikljive (ženske v kopalkah, mišičasti moški brez majice, sendvič z avokadom …), preprosto zato, ker s tem zbirajo všečke in sledilce zaradi lastnega zadovoljstva in samovšečnosti.

Tako imamo ta nenavadni fenomen, da ljudje, ki niso naredili prav nič posebnega, nenadoma pritegnejo našo pozornost, tudi če jih osebno ne poznamo. Ljudje, ki niso naredili nič drugega, razen da so v eter navideznega sveta poslali fotografijo in besedilo, tako dejansko lahko imajo neko obliko moči. To je čudno in postmoderno.

Vsesplošno je postalo moderno, da se počutiš kot vplivnež. Pravim ‘počutiš’, saj golo zbiranje všečkov in klikov nujno ne vodi k vplivanju onkraj golega zbiranja klikov. Ko v tujini izide moja nova knjiga, sem obvezan iti na knjižno turnejo, na kateri jo promoviram, toda publicisti velikanskih ameriških založnikov nimajo zagotovila, da bo zaradi X števila promocij prodanih Y več knjig. Gre za to, da izpostavljenost vodi k prepoznanju in nato k nakupu, toda učinkovitost ‘vplivanja’ je zelo nenatančna znanost.

Rezultat tega naprezanja, da postaneš zbiralec klikov, je dvojno votel. Golo zbiranje sledilcev, ki te ne poznajo in o tebi ne vedo nič določenega, je tako, kakor da bi zbiral aplavze za nekaj, kar nisi naredil, od ljudi, ki te ne bodo nikoli videli. Aplavzi so lepi, toda prazni, če nisi naredil nič konkretnega za to, da si jih zbral. Lahko imaš tisočev sledilcev, ki ti dejansko ne posvečajo nobene pozornosti, razen če se objaviš v kopalkah ali če ješ sendvič posebno vznemirljivega videza.

Vse, kar je manj razburljivo in vznemirljivo, ti prinese manj ali nič všečkov – in to je to. Ta igra je votla, okrog pa je nič ni; res pa je lahko finančno donosna, če so tisti, ki jo igrajo, zadosti seksi ali mikavni. Kar se vpliva tiče, je lahko nekdo, ki je dejansko nekaj naredil (Tina Maze), manj vpliven kot nekdo, ki dejansko nikoli ni naredil nič občudo­vanja vrednega (Pari Hilton). Nikoli prej ni bila popularnost tako demokratična. V dobrem ali v slabem.

Tekst Noah Charney
Foto Pr-Gradivo, Saša Aleksandra Prelesnik