Goran Lang, oglaševalski strateg: "Čustvena prednost je tisto, kar loči uspešne znamke od neuspešnih!"

Goran Lang je oglaševalec, že osem let zvest eni naših vodilnih agencij Futura DDB, kjer zadnja leta opravlja vlogo stratega. Zanimanje za komunikacijo, pravi, pri njem sega že v otroštvo, zato je bila odločitev za študij komunikologije precej logična.

Med študijem se je preizkusil na različnih področjih – od organizacije dogodkov in odnosov z javnostmi do pridobivanja izkušenj v tujini, kjer je vodil projekte in se ukvarjal z marketingom v dinamičnem okolju berlinskih digitalnih start upov. Te izkušnje so zaznamovale njegovo nadaljnjo karierno pot.

V agenciji Futura je svojo pot začel kot vodja projektov, nato napredoval v digitalnega stratega in inovatorja. Z večletnim pridobivanjem izkušenj je sčasoma širil svoj strateški pogled na celoten marketinški splet, kar ga je na koncu pripeljalo do vloge strateškega planerja.

V tej vlogi je dodatne izkušnje pridobival tudi v tujini, v Pragi, kjer je ugotovil, da slovenskim oglaševalcem pogosto manjka prav strateški pristop. "Naročniki so začeli pozabljati, da je treba zadeve obravnavati celostno in dolgoročno ter da je temu primerno treba najti tudi dolgoročne partnerje. Tempo naše panoge je vse hitrejši, zato je vedno težje ohraniti fokus. Vse je usmerjeno v kratkoročne cilje, a mi se borimo, da vedno najdemo pravo ravnotežje," pravi.

Pri agenciji Futura DDB opravljate vlogo stratega. Če bi morali nekomu, ki se na oglaševanje ne spozna, z enim stavkom povzeti, kaj počnete, kaj bi rekli?

Rad se pohecam, da sem ženitni posrednik med blagovnimi znamkami in ljudmi oziroma potrošniki. (smeh) V naši agenciji radi rečejo tudi, da v resnici nismo v poslu oglaševanja, ampak v poslu zmenkarij, tako da poskušamo najti popolno ujemanje med potrošnikom in blagovno znamko. (smeh)

Malo daljše pa to pomeni, da pripravljam dolgoročne načrte, kako blagovna znamka s pričakovanji, spomini, zgodbami in odnosi vpliva na odločitve potrošnika, da izbere neki izdelek ali storitev pred drugim.

Ljudje na splošno nismo racionalna bitja, naše odločitve pogosto niso logično utemeljene. Kaj to pomeni za vaše delo?

Ob tem se takoj spomnim reka: Biti iracionalen pomeni biti človek. Dejstvo je, da so naši možgani po naravi leni, delujejo bolj intuitivno. Evolucijsko gledano ne bi preživeli, če ne bi bilo tako. Povprečen človek po določenih analizah vsak dan sprejme približno 35.000 odločitev, pri čemer jih kar 90 % opravi avtomatsko – možgani pri tem uporabljajo bližnjice, ki temeljijo na preteklih izkušnjah, čustvih in intuiciji. 
 
Tu pride v igro branding oziroma znamčenje. Z dobro premišljenim brandingom ljudem omogočimo, da vsakodnevne odločitve sprejemajo lažje. Ampak to ni nič novega – znamčenje ima dolgo zgodovino. Egipčani so, recimo, s segretim železom označevali svojo živino (od tod tudi izraz "branding"), še veliko prej pa so bili Mezopotamci pravi "odvisniki" od blagovnih znamk.

S prvim pojavom urbanizacije so morali mestni prebivalci vse bolj zaupati izdelkom neznanega izvora in kakovosti, zato so se zanašali in kupovali zgolj tiste produkte s pečati, ki so jih poznali. Podobno kot danes bolj zaupamo supergam z logotipom Nike. (smeh)

Pametno zasnovana kampanja, ki vsebuje vse pomembne elemente, ki bi jih neka znamka rada skomunicirala, morda sploh ne bo učinkovita. Po drugi strani se lahko potrošniki vnamejo za na videz neumno reklamo ali kampanjo, ki nima smisla. Vas to frustrira? Da obstaja delček vašega dela, ki je nepredvidljiv?

Kampanja, ki ni dosegla svojega cilja, v resnici ni bila pametno zasnovana. Pametno ne pomeni nujno, da je sporočilo racionalno. Če imamo avtomobilsko kampanjo, v kateri naštejemo vse atribute vozila, to ni nujno pametno. Pametno zasnovana kampanja namreč ne komunicira zgolj funkcionalnih lastnosti produkta, ampak razume, da je v poplavi sporočil ključno pritegniti pozornost kupcev in nagovoriti tudi njihove druge, med drugim čustvene potrebe. To je namreč tisto, zaradi česar neki produkt pristane na njihovem nakupovalnem seznamu.

Na podoben način je tudi neumnost relativna, odvisna od konteksta ter perspektive. Če se ljudje navdušijo nad "neumno" kampanjo, še ne pomeni, da je ta kampanja učinkovita. Neumnost lahko pritegne pozornost, vendar lahko takšna kampanja, recimo če imamo neki provokativni ali seksistični veleplakat, dolgoročno škoduje blagovni znamki. Po drugi strani pa za marsikatero preprosto in na prvi pogled "neumno" kampanjo lahko stoji zelo smiseln strateški razmislek. Pred kratkim mi je znanec omenil, da se mu zdijo reklame za izdelke Old Spice, Smell Like a Man, neverjetno neumne. Jaz pa lahko rečem, da so iz strateškega vidika genialne. (smeh) 

Morda vas zanima tudi:

• Intervju z Alešem Petejanom, direktorjem marketinga pri družbi Mastercard
• Oglaševalec Zoran Gabrijan: "Ne moreš prodajati bulšita ..."

Naročnik te kampanje se namreč zaveda, da je bolj kot to, da blagovna znamka išče svoje unikatne prednosti in se poskuša razlikovati na funkcionalni, racionalni ravni, kar je pri šamponu ali dezodorantu zelo težko, pomembno to, da izstopa. Pri tem je konsistentna in zapomljiva, s pametnim humorjem pa poskrbi, da jo ljudje začutijo in jo želijo deliti tudi z drugimi. Vse to vodi do tega, da je njihova komunikacija učinkovita.

In to potrjujejo tudi nagrade: kampanja The Man Your Man Could Smell Like ni bila le komercialni uspeh, temveč je med drugim prejela Cannes Grand Prix in nagrado EFFIE za tržno učinkovitost. Kar pa je najbolj pomembno: v kratkem času ji je uspelo za dvakrat povečati prodajo izdelkov Old Spice.

Lahko nepredvidljivost kakorkoli omejite? Najbrž že veste vsaj to, kaj v določenih primerih nikakor ne bo vžgalo?

Res je, da ne moremo nikoli v celoti napovedati uspeha kampanje. Vemo pa, kateri koraki lahko zmanjšajo stopnjo nepredvidljivosti in povečajo možnosti za uspeh. Naša glavna naloga je pravzaprav ravno zmanjševanje nepredvidljivosti, saj si prizadevamo, da so rezultati naših marketinških aktivnosti čim bolj predvidljivi in ne prinašajo le kratkoročnih poslovnih učinkov, temveč dolgoročno krepijo blagovno znamko.

Zato vsak projekt začnemo z raziskavami, upoštevamo pa tudi stalno spreminjajoče se trende potrošnikov, da razumemo njihovo vedenje in najdemo povezavo med njihovimi potrebami ter ponudbo blagovne znamke. Doslednost blagovne znamke prav tako prispeva k večji predvidljivosti. Ko imamo oblikovano strategijo in kreativno idejo, pri večjih projektih z večjimi vložki pogosto izkoristimo možnost testiranja.

Seveda z leti pride tudi izostren občutek za to, kaj bo delovalo in kaj ne, vendar se lahko tisti, ki se vedno zanašajo le na občutek, hitro znajdejo pred neprijetnimi presenečenji. (smeh)

Govorila sva že o tem, da bo ljudi nekaj prej premaknilo, če nagovori njihove čustvene potrebe, zaigra na čustva. Na to posredno ciljate s Futurinim novim sloganom "The power to move" (Moč premakniti). Katere čustvene situacije, elementi ... po vaši oceni ljudi oziroma potrošnikov ne pustijo ravnodušnih?

Niti na to ni univerzalnega odgovora. Dejstvo je, da nas kot ljudi vodijo čustva bolj kot karkoli drugega, in to velja tudi za oglaševanje. Ampak čustva so za nas oglaševalce kot neke vrste orodjarna: pri uporabi orodij smo lahko uspešni ali pa ne, lahko jih uporabljamo na različne načine.

Vsaka vsebina, ki jo ustvarimo, naj bi sprožila nekakšen čustveni odziv pri potrošnikih. Žal je čedalje več vsebine, ki pri ljudeh ne vzbudi nobenega odziva, kar je najslabše, kar lahko kot oglaševalci storimo. Za nas je najpomembnejše, da ljudi ne pustimo ravnodušnih.

 
Čustva so glavni spodbujevalci spomina – zapomnimo si tiste stvari, ki v nas vzbudijo močan pozitiven ali negativen občutek, kar je še posebej pomembno pri gradnji blagovnih znamk. Gradnja čustvenih povezav in pozitivnih asociacij je ključna za uspeh blagovne znamke. Vsa pozitivna čustva zato lahko prispevajo k uspehu blagovne znamke.

V nekaterih primerih in kategorijah so lahko učinkovita tudi negativna, vendar je njihova uporaba tvegana. Uporabljajo jih med drugim dobrodelne, nevladne organizacije ... vendar je to zelo ozek segment in bi raje priporočil, da se blagovna znamka za to ne odloča.

Če potegnem črto: težko je reči, kaj bo funkcioniralo. Humor je na splošno učinkovit, ampak moramo biti prepričani, da se sklada z arhetipom blagovne znamke. Pomembno je, da smo konsistentni. Najbrž ne bomo dosegli želenega, če imamo kot zavarovalnica resen imidž, negujemo neki arhetip skrbnika ... potem pa kar naenkrat odštekani in humorni, ker je to v tistem trenutku popularno.

Pri nas v agenciji smo ponotranjili dejstvo, da je "čustvena prednost", ki jo ima blagovna znamka, glavni diferenciator in motivator za potrošnike. In zavedamo se, da si to čustveno prednost moramo priboriti. Lahko rečete pravo stvar o izdelku in nihče vas ne bo poslušal. To morate povedati tako, da bodo ljudje to začutili v svojem drobovju, sicer se ne bo zgodilo nič.

Kaj pa nostalgija? Zdi se, da je to kar priljubljen bazen na oglaševalce. Ne nazadnje ste tudi pri Futuri eno od zadnjih uspešnih kampanj, "Bil/a sem zraven" znamke Poli, zgradili na nostalgiji.

Res je, ampak tudi z nostalgijo lahko povsem zgrešimo. Pri nostalgiji je zanimivo, da je učinkovita pri generaciji, ki si želi starih dobrih časov, ki jih sploh ni doživela. To se sploh kaže v popkulturi in je zelo izrazito pri generacijah Z in alfa. Nagovarjajo jih določene serije, glasba, s katero sploh niso odraščale, v modi vidimo vrnitev določenih trendov, recimo iz osemdesetih.

Vendar bi na splošno rekel, da je pomembnejše vprašanje, katera čustva se skladajo z blagovno znamko, ji ustrezajo glede na njene vrednote.

In če pogledamo Poli, ki je svojo čustveno prednost vsa ta leta gradila skozi svojo sproščenost in humor, smo si po 50 letih lahko privoščili še kanček nostalgije. Skozi vsa ta leta je bila namreč del lepih in prelomnih trenutkov v življenjih svojih potrošnikov, zato se nam je zdelo smiselno izkoristiti ta trenutek in povezati pozitivne asociacije s to blagovno znamko. In kot kaže, nam je uspelo, saj so bili odzivi odlični.

Katere kampanje, lahko tudi globalno, vi ocenjujete za najbolj uspešne?

Ker se ravno bliža ta sezona, se najprej spomnim na božične reklame. (smeh) Tudi za nas je to pomembno obdobje in veliko blagovnih znamk takrat nameni veliko sredstev za imidž kampanj, s katerimi se želijo bolj povezati s svojimi potrošniki.

Kot odličen primer lahko izpostavim kampanje britanske verige veleblagovnic John Lewis, ki so v Združenem kraljestvu postale nepogrešljiv del božične tradicije.

Dolgoletno partnerstvo med naročnikom in kolegi iz adam&eveDDB je prineslo kampanje, ki jih vsako leto nestrpno pričakujejo milijoni ljudi. Vsak njihov božični oglas vsebuje čustveno zgodbo, ki se dotakne gledalcev: o prijateljstvu, ljubezni, družini ... Pripovedovanje zgodb je ključni element uspešnega oglaševanja in John Lewis to veščino obvlada. Prav ta čustvena povezanost z gledalci naredi oglase bolj zapomljive in učinkovite, utrdi pa tudi prepoznavnost znamke in lojalnost kupcev.

Če pa smo že pri božično-novoletnih kampanjah: na splošno me najbolj pritegnejo blagovne znamke, ki se čim bolj dotaknejo vsakdanjega življenja in neposredno naslovijo družbene napetosti, kar zelo dobro uspeva nemškemu trgovcu Penny.

Pred kratkim so pripravili kampanjo The Wish, ki je izpostavila problematiko najstnikov med pandemijo in zaprtji, ko so jim bila odvzeta leta normalnih najstniških izkušenj. Nadaljevali pa so s serijo drugih oglasov o resnih družbenih tematikah, kot so migracije in generacijski razkol.

Kako pomembno vlogo pri implementaciji vašega slogana "The power to move" igrajo družbena omrežja? Skoznje so nam predstavljeni življenjski stili, ki jih želimo živeti, kar verjetno pomaga tudi pri brandingu in prodaji.

Družbena omrežja so gotovo postala ključen kanal za doseganje strank ter krepitev blagovnih znamk, saj povečujejo doseg, omogočajo vzpostavljanje čustvenih povezav in povečevanje prepoznavnosti, vseeno pa imajo kot vsak kanal svoje prednosti in slabosti. 
 
Za začetek se moramo oglaševalci zavedati, da družbena omrežja ponujajo nekaj, česar večina drugih medijev ne more – redno dvosmerno komunikacijo in interakcijo s ciljnimi skupinami. Uporabnika lahko čustveno angažirajo bolj kot plačani mediji, in to je treba izkoristiti. Ljudje so tam, ker želijo sodelovanje, povezovanje; ne uporabljajo teh platform za enosmerne izkušnje. Brez tega družbena omrežja postanejo le še en medij.
 
Vseeno pa vodilne platforme stalno uvajajo nove oglaševalske formate in spreminjajo algoritme, kar pomeni, da se morajo blagovne znamke neprestano prilagajati, če želijo ostati relevantne. Prav zato svojim naročnikom vedno svetujemo, naj se zavedajo, da družbena omrežja, čeprav so v neki fazi rasti blagovne znamke lahko zelo učinkovita in bi vse stavili nanje, niso njihov lastni kanal, ga nimajo pod kontrolo, in zato ni dobro vseh jajc polagati v isto košaro. (smeh)

Interakcija na družbenih medijih se je gotovo do neke mere spremenila že s tem, ko so bili vplivneži prisiljeni v označevanje oglasov.

Res je, jaz sem povsem za označevanje takšnih objav. Koristi tako vplivnežem kot sledilcem, pa tudi celotni oglaševalski industriji, saj gradi zaupanje in odgovornost na družbenih omrežjih.

Tisti, ki jih to označevanje skrbi, naj vedo, da tudi ljudje brez marketinškega znanja hitro začutijo, ko blagovna znamka vplivneže uporablja le kot oglasne deske za kratkoročne prodajne učinke. Takšni vplivneži hitro izgubijo kredibilnost in avtentičnost. Sledilci bolj zaupajo tistim, ki z blagovnimi znamkami sodelujejo dolgoročno, jasno ločijo med svojimi priporočili in plačanimi objavami ter to tudi transparentno pokažejo.

Kot strateg na splošno upoštevate učinek izpostavljenosti ("mere-exposure effect"), ki pravi, da smo bolj naklonjeni stvarem, ki se pogosteje pojavljajo okoli nas – v smislu blagovnih znamk torej takšnim, za katere vidimo veliko reklam, jih uporabljajo vplivneži itd.? Ali pa ima lahko to nasproten učinek in stvar začne sprožati odpor?

Izpostavljenost je seveda ena izmed temeljnih tehnik, ki jo oglaševanje izkorišča za vzpostavljanje povezave med potrošniki in blagovnimi znamkami. Ko nekaj pogosto vidimo ali slišimo, postane bolj poznano in za nas varno, kar po navadi vodi v večjo naklonjenost. Mislim, da če zelo posplošim, lahko rečem, da moramo biti nekje od devetkrat do dvanajstkrat izpostavljeni oglasu, da ta doseže maksimalni učinek. 
 
Vendar pa stvari v praksi niso tako preproste. Prekomerna izpostavljenost namreč lahko privede tudi do nasprotnega učinka: pojava zasičenosti in odpora. To kažejo številne raziskave. Takrat prekomerna izpostavljenost oglasa vodi do zmanjšanja njegove priljubljenosti. 

 
Pogosto opozarjam tudi na vse večji delež ljudi, ki jih oglaševanje moti: govorimo o "ad irritation" - lahko prevedemo kot razdraženost nad oglasi. Posledica tega je manjša učinkovitost oglasov. Še posebej ta delež raste med mlajšimi generacijami. Veliko dejavnikov je, ki prispevajo k temu, da bo posameznika neki oglas iritiral: ali vas oglas prekine ali je vsiljen, kako relevanten je sploh za vas ...

Digitalni kanali so pogosto med najbolj nadležnimi, zato bo dolg oglas na YouTubu, ki ga ne moreš preskočiti in ti trikrat zapored poskuša prodati smučarski kombinezon, čeprav greš na Maldive, v njem pa nastopa igralec, ki ti gre najbolj na živce, naredil več škode kot koristi.

In to ne le zaradi denarja, ki ga blagovna znamka neučinkovito vloži v zakup oglasa, ampak tudi zato, ker tak pristop ustvari negativno podobo blagovne znamke. Ne pozabimo, naš cilj je ustvarjanje pozitivnih asociacij, ne pa iritiranje in nadlegovanje potrošnikov.

Včasih se pri blagovni in osebni znamki poklopi popolnoma vse in rodijo se fenomeni, kot je trenutno Taylor Swift, ki bi lahko vplivala celo na rezultate ameriških volitev. Kako kot nekdo, ki preučuje stil in osebnost različnih blagovnih znamk, komentirate njen globalni uspeh in obsedenost množic z njo? Je razlog v konsistentnosti? Navidezni ljudskosti? Čem drugem?

Sicer mi večino časa in truda namenjamo upravljanju poslovnih blagovnih znamk, vseeno pa je izjemno zanimivo spremljati tudi osebno znamčenje svetovnih zvezd, kot je Taylor Swift. Zagotovo je ključna prednost osebne znamke, da ljudje običajno bolj zaupajo posameznikom kot podjetjem. Vseeno pa obstajajo pomembne vzporednice med dejavniki, ki prispevajo k uspehu tako osebnih kot blagovnih znamk.
  
Kot ste namignili že pri vprašanju; Swiftova je konsistentna v svojem glasbenem slogu, temah in podobi. Njena pristnost in osebna povezanost z oboževalci, predvsem prek družbenih omrežij in besedil, ki izražajo njene izkušnje, ustvarjata globoko povezanost. Je tudi mojstrica pripovedovanja zgodb, njena besedila pa izražajo univerzalna čustva, kot so frustracija, žalost, veselje in bolečina, kar ji omogoča, da se oboževalci poistovetijo z njo.
 
Prilagajanje trendom brez izgube lastne identitete je še ena njena pomembna lastnost. Njena glasba se je razvijala od kantrija do popa in indie/folk, s čimer je ohranila relevantnost, aktualnost in pridobila nove oboževalce. Vseeno pa se je pri tem pomembno zavedati, da nič ni naključno. Taylor Swift ima jasen marketinški načrt in veliko ekipo strokovnjakov, ki skrbijo, da se ta načrt že 15 let uspešno uresničuje. Čeprav včasih radi verjamemo, da to takih stvari pride organsko, bi si v tem primeru delali utvare, če bi v to verjeli.

So se potrošniške navade kakorkoli spremenile? Tu je vprašanje trajnosti in ekologije, kar je za nekatere pomemben vidik pri konzumiranju izdelkov, pojavlja se tudi trend "underconsumption", kar pomeni, da so nekateri ljudje začeli kupovati samo tisto, kar res potrebujejo ... Kako vse to vpliva na vaše delo z naročniki?

Res so se potrošniške navade v zadnjih letih močno spremenile, tudi na račun tega, kar omenjate. Čedalje več potrošnikov postavlja trajnost in ekološko odgovornost v ospredje svojih nakupnih odločitev, kar neposredno vpliva na naš pristop pri sodelovanju z naročniki.
 
Zavedati se moramo, da zgolj kozmetične spremembe ali popravki na ravni enega izmed marketinških P-jev – torej le na področju promocije – niso več dovolj. Marketinški oddelki v podjetjih igrajo ključno vlogo pri spodbujanju bolj trajnostnega vedenja in naša naloga je, da jih opolnomočimo. Trajnostne pobude morajo pretvarjati  v standardne prakse, ki postanejo del celotnega podjetja. Ker trajnostnih praks ni vedno lahko razumeti, je prav tako naša naloga, da skupaj oblikujemo prepričljive zgodbe, ki jih lahko jasno razumejo zaposleni, deležniki in potrošniki. 
 
Podjetja si danes ne morejo privoščiti zavajajočih praks, saj so potrošniki vse bolj občutljivi za tako imenovan 'greenwashing', torej da se podjetje pretvarja, da je ekološko, pa v resnici ni, in ga hitro kaznujejo. In prav je tako. Zahtevajo dokaze o resničnih trajnostnih praksah, kar pomeni, da je dolgoročna strategija nujna.

Podjetja, ki se bodo že danes vzpostavila kot vodilna na področju trajnosti, bodo zelo izstopala v prihodnosti, ko bo trajnost postala poslovna norma, in ne zgolj promocijska taktika. Tiste, ki pa še danes nimajo načrta za to, kako združiti trajnost in profitabilnost, pa čaka težka prihodnost. 

Novo na Metroplay:  Novinar izza nagrade | N1 podkast s Suzano Lovec