Lia Zuljan in Milena Gasparin: kako so UGC vsebine postale novi trend na družbenih omrežjih

Lia Zuljan in Milena Gasparin sta ustvarjalki vsebin na družbenih omrežjih nove generacije. Poleg tega, da sta obe vplivnici s posebno naklonjenostjo do fotografije, sta namreč že pred nekaj leti odkrili uporabniško ustvarjeno vsebino (UGC) in ugotovili, da je to nekaj, kar bi ju zanimalo in jima predstavljalo izziv.

Vsaka po svoje sta se razvijali v tej smeri, potem pa pred dobrim letom našli, povezali in začeli v povezavi z UGC vsebinami izobraževati še slovensko občinstvo: prvi sta denimo izvedli odmevno delavnico na to temo.

Slovenija se, pravita, glede UGC vsebin razvija malenkost počasneje kot tujina, vseeno pa so tudi takšne vsebine, ki jih ne smemo zamenjevati s klasičnimi "vplivniškimi", vse bolj zaželene in iskane.

Kako se je začela vajina zgodba z ustvarjanjem vsebin na družbenih omrežjih?

Lia: Mene je v Ljubljano iz Nove Gorice pred približno osmimi leti pripeljala plesna pot. Želela sem namreč postati profesionalna plesalka. Zato sem se vpisala na srednjo šolo z oddelkom za sodobni ples, a se mi je zgodila poškodba, zaradi katere nisem mogla nadaljevati s plesom. To mi je precej podrlo načrte: začrtana sem imela praktično celo prihodnost, nato pa nisem vedela, kako naprej.

Potem pa sem se med pandemijo koronavirusa, med zaprtjem, ko smo morali biti vsi doma, čisto po naključju začela ukvarjati s fotografiranjem. Poslikala sem kakšno svojo zanimivo modno kombinacijo, estetsko kombinacijo barv nekje zunaj ... sčasoma sem dobila idejo, da bi vse to objavljala na Instagram kot nekakšno galerijo svojih fotografij in spominov. Vse skupaj me je vedno bolj veselilo, sčasoma pa se je tako razvilo, da so me začele kontaktirati različne znamke, češ: všeč nam je tvoja estetika, način objavljanja in fotografiranja, želeli bi sodelovati s tabo.

Na Instagramu sem se sicer najbolj razvila po tistem, ko sem eno leto v okviru študija preživela na Kitajskem, v Šanghaju. Tam je ustvarjanje vsebin nekaj najbolj normalnega, ti se lahko snemaš na ulici, pa te ne bo nihče niti pogledal. Tudi glede trendov na družbenih omrežjih so bili že takrat veliko pred nami. Pri njih se je že tedaj začel razvijati UGC, user generated content oziroma uporabniško ustvarjena vsebina, s katero se danes ukvarjava z Mileno. Takrat sem se poglobila v to in moje prvo sodelovanje je bil UGC posnetek za uveljavljeno znamko, s katero sodelujem še danes.

Milena: Prihajam iz Rusije, v Sloveniji živim že deset let. Kot pri Lii se je tudi pri meni vse skupaj odvilo precej spontano. Najprej me je zelo zanimala ilustracija in želela sem se razviti v tej smeri, zato sem na družbenih omrežjih spremljala, kako se ilustratorji promovirajo, začela pa sem tudi ustvarjati vsebine ali fotografije za Instagram. Z nosečnostjo se je ilustracija malo umaknila, ostalo je samo fotografiranje, za katero sem ugotovila, da me pravzaprav še bolj zanima.

Najprej sem objavljala predvsem zase, potem pa sem nekje naročala nekaj za svojo hčer in gospe, s katero sem se pogovarjala, so bile moje vsebine na Instagramu zelo všeč, zato me je prosila, ali lahko naredim fotografije in video vsebine z njenimi izdelki za njen profil. Seveda sem ponudbo sprejela. Sodelovali sva še dve leti, sčasoma pa sem začela dobivati še druge pobude za sodelovanje. Zdi se mi, da sva obe z Lio ujeli ta čas, ko se je ustvarjanje vsebin v Sloveniji šele začelo razvijati in je bilo povpraševanje v porastu.

Kako pa sta se medsebojno povezali, odločili za poslovno sodelovanje?

Lia: Hecno je, da se pravzaprav poznava le eno leto. Spoznali sva se na nekem dogodku, delavnici za razvoj svoje osebne znamke, in ko sem videla Mileno, sem pomislila, da je to dekle, ki jo spremljam. Tudi ona je zame ugotovila enako, obe sva pohvalili slog druga druge, malo poklepetali, se pozneje dobili na kavi in hitro ugotovili, da imava zelo podobna zanimanja.

Milena: Na začetku si morda niti nisva bili tako podobni v estetiki, ampak ko sva se povezali in začeli družiti, sva našli neko skupno pot tudi v tem.

Kot sta dejali tudi sami, so UGC vsebine v tujini že precej napredovale, k nam pa trendi na družbenih omrežjih praviloma pridejo z manjšo zamudo. Veliko ljudi sploh ne ve zares, kaj je uporabniško ustvarjena vsebina, kako bi jim to razložili?

Lia: Gre za posnetek, ki predstavlja neki produkt, a ga ne pripravi videoprodukcija, ampak navaden uporabnik, enostavno povedano stranka. Predstavljajte si, da kupite neko kremo, ki vam je zelo všeč, zato se odločite, da boste posneli video, v katerem predstavite, kako se ta krema obnese na vaši koži, pa čeprav sicer sploh ne ustvarjate vsebin na družbenih omrežjih.
 
Zakaj je to pomembno oziroma zakaj takšne vsebine na družbenih omrežjih strmo rastejo? Ker se ljudje zavedamo, da je bil profesionalen oglas namenoma narejen tako, da je izdelek predstavljen v najboljši luči. Ko pa mi gledamo UGC posnetek oziroma bolj naraven posnetek, ki ga uporabnik posname sam, pa mu avtomatsko bolj zaupamo, saj je na drugi strani človek, ki nam posreduje svojo osebno izkušnjo. Če je denimo to neko dekle, ki je imelo prej problematično kožo in morda tudi pokaže kakšno fotografijo od prej, bomo temu veliko prej verjeli kot uradni reklami, v kateri nastopa dekle s popolno kožo.

Pa se je kaj spremenilo, zdaj ko je treba vsebine na družbenih omrežjih označevati kot oglas?

Milena: Načeloma je tukaj razlika. Vsebine, ki se označujejo kot oglas, namreč po navadi objavljajo vplivnice na svojih profilih. To je promocija, ki mora biti označena kot oglas. Če delaš UGC, pa posnameš video in ta video znamka objavi na svojem uradnem profilu. Za te vsebine ni treba, da so označene kot oglas, ker gre pravzaprav za organsko vsebino podjetja.

Lia: UGC ustvarjalec si lahko tudi brez veliko sledilcev na Instagramu. Ni treba, da si vplivnež. To sta dve različni stvari. Lahko imaš svoj portfolio, pa naj bo v obliki Instagrama ali narejen na Canvi ... v bistvu ni pomembno, kdo si, imeti moraš samo neko estetiko, ki je všeč tvojim naročnikom.   

Milena: Ko sem sama dobila prvo sodelovanje kot UGC ustvarjalka, sem imela le okoli tristo sledilcev.

Koliko ustvarjalcev UGC pa je po vajini oceni v Sloveniji? Najbrž manj kot v tujini?

Lia: Manj kot v tujini zagotovo, ampak hkrati vsak dan več. Mislim, da podjetja v UGC vsebinah opažajo vse večjo vrednost, ko plačaš vplivneža, namreč plačaš tudi njegovo občinstvo, sledilce. In če je številka sledilcev visoka, boš verjetno zanj plačal veliko vsoto. Vendar pa nimaš zagotovila, da ti bo tudi naredil toliko prometa. Nekdo, ki si mu za paket Instagram zgodb plačal 2000 evrov, ti lahko naredi za 5000 evrov prometa ali pa samo dvajset. Ko podjetje nekoga plača za UGC vsebino, pa jo lahko uporablja po svoje, reproducira na svojem kanalu, zreže, naredi iz tega več posnetkov ...

Seveda se tudi vlaganje v dobrega vplivneža izplača – če veš, da je njegovo občinstvo odzivno, saj tako gradiš zaupanje, z UGC vsebinami pa gradiš skupnost na svojem profilu.

Vidve sta tudi prvi, ki sta v Sloveniji izvedli izobraževalno delavnico o UGC vsebinah. Sta še vedno edini, ki to počneta?

Milena: Počasi so začeli tudi drugi, a na drugačnem nivoju in področju kot midve. Midve se zavedava, da delava res na nivoju in kakovostno, zelo se potrudiva, zato želiva naučiti tudi druge, da delajo dobro in kakovostno, da se vzpostavi neka norma. Ker če UGC vsebine niso kakovostno narejene, podjetja hitro začnejo 'jamrati', da so predrage. Misliva, da morajo podjetja, če dobro plačajo, tudi dobiti dober izdelek in to je pravzaprav namen te delavnice.
 
Lia: Obe sva opazili, da je v Sloveniji kar nekaj UGC ustvarjalcev, vendar se nama je za številne vsebine zdelo, da bi lahko bile veliko boljše in bolj kakovostne, na nivoju. Po drugi strani se te vsebine potem kdaj tudi prodajajo za precej nizko ceno. In nekatera podjetja dejansko gledajo, da bi prišla čim bolje skozi. Midve bi želeli, da ustvarjalci vidijo, kaj je neka norma oziroma standard, ki se pričakuje od tebe, da bo tvoja višja cena potem upravičena in tudi podjetje zadovoljno s tabo.

Ste bili zadovoljni z odzivi na delavnico? Se morda kdo obrača na vaju s prošnjo za nasvete tudi zunaj delavnice?

Obe: Z odzivi sva bili izjemno zadovoljni.
 
Milena: Izvajava tudi individualna svetovanja. Začelo se je s tem, da so nama dekleta pisala, da se niso mogla udeležiti najine UGC delavnice in spraševala, kje lahko dobijo to znanje. Videli sva, da obstaja tudi potreba po individualnem delu, zato sva potem začeli še s tem.

Lia: Ljudi to res zelo zanima. Zadnje delavnice sva razprodali v praktično treh urah in še po tem so nama ljudje pisali, da naj sporočiva, če bodo še kakšne; udeleženci so se pripeljali iz Maribora, Prekmurja, Kopra, neko dekle je priletelo skoraj direktno iz New Yorka. Razmišljali sva, kaj naj narediva, ker imava še toliko zainteresiranih, sva pa omejeni na prostor, in se domislili, da lahko dodava še spletno različico. Tako sva delavnico v tretji izvedbi naredili še v online obliki, kar pomeni, da se nama je kar nekaj deklet lahko pridružilo tudi prek spleta.

Sta razmišljali, da bi te delavnice, vsaj v spletni obliki, postale malo bolj redne?

Obe: Ne smeva kaj preveč razkrivati, ampak v bistvu sta dva projekta, povezana s tem, trenutno v zasnovi: lahko rečeva, da stremiva k temu, da bi bile te delavnice vedno dostopne vsem.

Kako pa se izobražujeta sami? Kje iščeta znanje, kako ostajata na tekočem z novimi digitalnimi trendi?

Lia: Sama sledim ogromno dekletom iz tujine in opazujem, kaj počnejo. Moraš pa imeti v mislih, da so v tujini popularne drugačne stvari kot pri nas, tako da je treba imeti občutek za to, kaj bi se prijelo tudi pri nas in kaj ne. Ampak drugače se mi pa zdi, da je res prednost družbenih omrežij, da smo lahko povezani različni ustvarjalci iz različnih držav. Spremljam recimo nekaj deklet iz Srbije, kjer poklic ustvarjalca vsebin tudi morda malo bolj cenijo kot pri nas in pri njih vidiš, kako se to zares dela.
 
Milena: Sama pa sem že na začetku, ko sem se želela še uveljaviti kot ilustratorka, spremljala veliko ruskih profilov, ker pač prihajam od tam, zdaj pa sledim ruskim ustvarjalkam vsebin. Tako da večino znanja pridobim tam, drugo pa so seveda izkušnje. Če ne delaš v praksi, če ne snemaš vsak dan, se boš težko razvil. To tudi poveva na delavnici: da so prišli k nama, je eno, ampak pomembno je, da potem to spravijo v prakso.

Morda vas zanima tudi:

• Intervju z Goranom Langom, oglaševalskim strategom
• Nov trend na družbenih omrežjih: podeželski vplivneži?

Ko smo že pri tem: kaj je trenutno popularno na družbenih omrežjih?

Lia: Opažava, da je vedno več govorečih UGC, tudi v Sloveniji. Vedno več podjetij torej želi, da v videu poveš neko zgodbo, neko izkušnjo, da je torej prisoten 'storytelling'. Kar seveda zahteva tudi ogromno dela in kreative. Je pa gotovo plus pri teh govorečih vsebinah, da lahko daš notri svojo osebnost. Pri fotografijah je to zelo težko, tudi če se na njih smeješ. Ravno osebnost pa je tisto, s čimer se bodo ljudje povezali. V posnetku lahko zasiješ, pokažeš, kdo si, in vedno se bo našel nekdo, ki je točno tak, kot si ti.

Poleg teh govorečih vsebin pa moram reči, da sem vesela, ker opažam, da raste tudi to, kar delava midve, ta malo bolj estetski vidik: se pravi, da so stvari na nivoju, prefinjene, natančne. To je nama zelo blizu. Ker če generalno pogledamo Slovenijo, estetika ni ravno najmočnejša točka pri vsebinah, raje imamo preproste stvari. 
 
Milena: Je pa res, da se razvija tudi to, da mora biti vsebina čim bolj naravna. Presegli smo vsebine, ki delujejo 'scenirane'. Pred časom je krožilo ogromno nekih posnetkov, ki so se norčevali iz tega, da mož ne sme jesti, dokler žena ne poslika vsega, kar je na estetski način razporejeno po mizi. No, to je zdaj mimo, za vsebino je skoraj bolje, da je v kadru roka ali noga, da si že naredil kak grižljaj pice ali kaj podobnega. Tudi UGC mora biti čim bolj naraven, pristen.
 
Lia: Jaz spadam v generacijo Z in mi smo zelo odklonilni do reklam. Ko ti zavohaš, da ti nekdo skuša nekaj prodajati, je že konec. Reklama mora biti skoraj taka, da ne veš, da je reklama. Zato mi je tudi v takšno veselje ustvarjati vsebino, kakršno ustvarjava z Mileno. Ker pri najinih posnetkih ni tako, da mečeva ljudem nekaj v obraz, ampak je vse skupaj zelo subtilno.

Milena: Vedno praviva, da je nek produkt oziroma storitev predstavljen kot del življenjskega sloga. Ker ljudje v resnici ne želijo kupiti produkta, ampak dejansko življenjski slog.

So še kakšne specifike UGC in slovenskega tržišča?

Milena: Mogoče je za naše okolje precej specifično to, da znamke še vedno ne vidijo razlike med vplivnežem in ustvarjalcem UGC vsebin. To sta dve različni stvari. Včasih tako pride do kakšnih nesporazumov, ko ti rečejo, da želijo UGC vsebine in jim to priskrbiš, ampak ni zares to, kar so pričakovali.

Lia: UGC ustvarjalec v resnici nima nobenih obveznosti do podjetja oziroma znamke, vse, kar mora narediti, je oddati posnetek, za katerega so bili dogovorjeni. Tam se zgodba konča. Posnetek je njegov, pravice so tvoje in v tem času kot podjetje razpolagaš s posnetkom na poljuben način. Če pa si znamke želijo več, morajo najeti vplivneža.
 
Milena: Nekateri na primer želijo, da bi ti posnetek potem objavil še na svojem profilu in jih nekako omenil. Ampak to ni delo UGC ustvarjalca.
 
Lia: Poleg omenjenega pa je specifika tudi to, da se v Sloveniji še vedno zelo težko pogovarjamo o cenah, kar si ravno tako želiva razbijati. Zato se trudiva ustvarjati skupnost, kjer se nama dekleta lahko odprejo, se med sabo pogovorijo o dilemah, tudi glede cen, če je treba. Vsako podjetje nama pove, da potrebuje ustvarjalce dobrih vsebin, tako da prostora je veliko in ni treba, da smo si konkurenca, bolj smiselno je, da se povezujemo in si pomagamo.

Milena: Ja, ko sem jaz pred leti začela, nisem imela pojma o mnogo stvareh, o cenah pa sploh ne. Svoje prvo sodelovanje sem tako vzela izjemno poceni, raje sploh ne bi govorila o tem, ker nisem imela nobene predstave, kje so meje. Šele ko sem se spoznavala z drugimi dekleti, so mi povedale, kakšne so vsaj okvirne cene, zato mi je tudi to tako zelo pomembna. Iz istega razloga sem vzpostavila Telegram kanal z naročnino, kjer objavljam koristne vsebine, del tega pa je tudi klepetalnica, kjer se povezujemo in kjer je prostor za tudi malo bolj kočljiva vprašanja.

Kaj pa mislita, v katero smer bodo šla družbena omrežja v prihodnosti? Kaj bi se še lahko zgodilo, kar se doslej še ni, mogoče tudi v načinu ustvarjanja vsebin itd.?

Lia: Menim, da bomo šli v to smer, da bodo vsebine res vedno bolj surove, pristne. Bolj kot bo nekaj avtentično, človeško in vsakdanje, bolj bo v trendu, ker smo naveličani, kot je že Milena rekla, teh popolnih, nastavljenih fotografij. Ko sem živela na Kitajskem, kjer so, kar se tehnologije tiče, kakih deset let pred nami, sem tudi opazila, da se zelo vračajo vlogi, ker gre za vsebino, ki ni stažirana.

Še ena stvar, že popularna na Kitajskem, je tudi "live shopping" (nakupovanje v živo). Ti torej gledaš posnetek nekega ustvarjalca in spodaj pod posnetkom ti piše "shop now" (nakupuj zdaj). Tu vidim priložnost tudi za naše lepotne in modne vplivneže, da bodo znali še bolje prikazati, kako je neka stvar videti na njih, ker bodo dekleta potem to lahko takoj kupila.  

Milena: Jaz pa že zdaj opažam tudi to, da je vedno bolj v trendu, da se ti tudi kot UGC ustvarjalec malo bolj izpostavljaš. Sama sem začela s posnetki, v katerih se sploh nisem izpostavljala z obrazom, zdaj pa si ljudje vedno bolj želijo, da se v UGC vsebinah pokažeš v celoti. Tako da mislim, da brez tega, da bi bil ti precej izpostavljen, ne bo šlo.

Lio in Mileno najdete na Instagramu kot @lia.zuljan in @milena.gasparin.

Novo na Metroplay: Bojan Cvjetićanin o novem albumu, najbolj osebnih pesmih in kakšen je na domačem kavču