14. 10. 2022, 16:47 | Vir: Metropolitan
Vplivneži, komu zaupati in slediti? "Ljudje so prepričani, da nič ne delamo"
Vsak dan jih spremljamo, motrimo, točno vemo, kakšno objavo lahko pričakujemo, in jih potem celo pogrešamo, kadar se nekaj časa ne pojavijo. Kateri vplivnež nas je prepričal s svojo karizmo, vsebinami in osebno zgodbo. Kdo nas je 'kupil' – ali bolje rečeno – koga smo kupili mi.
Se tudi vam zdi, da na družbenih omrežjih vidite le znane obraze? Čeprav nekateri od njih niso naši bližnji prijatelji, so nam vseeno znani. Z nami so skoraj vsak trenutek našega dneva. Na vsakem koraku, na vsakem kliku. To pa včasih pomeni, da z njimi ‘preživimo’ več časa kot z družino ali prijatelji.
Potencial pojava vplivnežev so opazila tudi številna podjetja in v njih zaznala prepričljivost, ki je njim morda manjkala in bi lahko vodila do povečanja prodaje. Tako se je relativno hitro razvil marketing z vplivneži, ki danes slovi kot izredno uspešno strateško marketinško orodje. Z drugimi besedami ga poimenujemo tudi umetno ustvarjen marketing od ust do ust.
Koncept influencerstva v samem bistvu niti ni nova pogruntavščina. Podjetja že od nekdaj v svoje oglase vključujejo znane obraze, zato je oblika marketinga z vplivneži le nekoliko bolj razširjena oblika tovrstne promocije. Kjer odstopajo od povprečja, pa so rezultati - ti kažejo, da so njihovi učinki na prodajo v nekaterih primerih dramatično boljši od tradicionalnega oglaševanja. A obstajajo spremenljivke.
Z razvojem digitalne dobe smo pozdravili vplivneže, ki imajo, kot zelo plastično razkrije že ime, vpliv na določeno skupino ljudi. Prav v tem se skriva ključ do učinkovite izbire vplivneža.
Podjetja zanima, katero skupino ljudi nagovarjajo in kako zelo jim ta skupina zaupa. Za podjetje je izrednega pomena predvsem to, da znajo iz kopice vplivnežev izluščiti prav tistega, s katerim bodo lahko dobro sodelovali. Kdo bo znamko primerno predstavil in kakšen bo njihov učinek. Preizkušanje različnih vplivnežev – in prepogosto izbiranje tistih nepravih – je lahko drag šport.
In v čem je dejansko ključna prednost vplivnežev? V zaupanju. Zakaj je zaupanje tako pomembno? Znanost ima odgovor. Raziskave namreč kažejo, da v več kot 90 % primerih potrošniki bolj zaupajo predlogom od ust do ust kot pa kateremukoli oglasu, ki so ga videli na televiziji ali slišali po radiu.
Kar predstavljajte si, komu bi bolj zaupali – mnenju prijatelja ali televizijskemu oglasu? In ko smo tako zelo vpeti v življenja vplivnežev, oni postanejo prav to – nekakšni dvodimenzionalni prijatelji.
Kakor hiter je razvoj digitalnih storitev, tako hiter je tudi razvoj vplivnežev. Za oglaševanje najbolj izrazito obdobje, ko nas ponudbe bombardirajo z vseh strani, je verjetno kar ves mesec december.
December je idealni oglasni poligon, ko javnost poganja množično kupovanje materialnih daril in hlastanje za neštetimi priložnostmi za izlete.
V tem času z vso potrošniško vnemo vskočijo tudi vplivneži, ki nam potem bodisi v zgodbah na Instagramu (objava na družbenem omrežju, ki je dosegljiva le 24 ur) bodisi prek standardnih objav predstavljajo velikokrat precenjene izdelke ali storitve. Izbire je bilo toliko, da običajni potrošnik težko loči kakovost od smeti. A prav december je mesec, ki vedno znova pokaže, katerim vplivnežem resnično zaupamo. Kateri vplivnež nas je že v preteklih mesecih prepričal s svojo karizmo, vsebinami in osebno zgodbo. Kdo nas je 'kupil' – ali bolje rečeno – koga smo kupili mi.
Katarina Benček
Med nano, mikro, makro in mega vplivneži
A preden se zakopljete v svet influencerstva, morate najprej razumeti, kako se vplivneži ločijo med seboj. "Začnimo z neuradno definicijo, kaj so posamezni vplivneži. Mega vplivneži imajo več kot milijon sledilcev, makro med 100.000 in 1.000.000, mikro med 1.000 in 10.000, nano pa manj kot 1.000. Že iz teh razlik je razvidno, da so številke postavljene za vplivneže, ki delujejo na večjih trgih. Po teh omejitvah sodeč imamo v Sloveniji tako ali tako samo nano, mikro in makro vplivneže ter Luko Dončića," pravi Branka Bizjak Zabukovec, direktorica kreativnih storitev na Futuri in predavateljica digitalnega marketinga na Gea Collegeu.
V Sloveniji vplivneže trenutno najpogosteje delimo na mikro in makro vplivneže. Okvirna meja za mikro vplivneže je tam nekje do 10.000 sledilcev, makro pa so vsi tisti, ki dosegajo več kot 10.000 sledilcev.
"Povpraševanje podjetij po vplivnežih oziroma ustvarjalcih vsebin raste, s čimer posledično rastejo tudi cene. Ker si precej podjetij ne more privoščiti sodelovanja z najdražjimi, povprašujejo po manjših, novih, bolj svežih, ki pa imajo posledično manj sledilcev," razloži Branka, ki si upa trditi, da so prav ti, manjši in bolj sveži vplivneži precej bolj pristni, saj v njihovih objavah ni vsak dan novih izdelkov. Vedeti morate tudi, da nekateri o sodelovanjih ne premislijo dovolj dobro in oglašujejo tudi dve ali več konkurenčnih izdelkov. Kdo bi temu potem sploh verjel?
Branka Bizjak Zabukovec
Tukaj se že skorajda sam od sebe izpostavi vidik poistovetenja. Ljudje namreč potrebujemo potrditev. Želimo videti, da v nečem nismo sami. Želimo videti, da ima tudi nekdo drug nekaj, kar imamo mi. "Vsem vplivnežem, tako v Sloveniji kot tudi v tujini, se dogaja, da želijo sledilci pokukati v njihove kuhinje, dnevne sobe in spalnice. Ko vplivnež, ki je prepoznaven zaradi popolnoma strokovnih objav, med svoje vsebine vključi nekaj osebnega in pristnega, kot je recimo otrok ali partner, bo doseg njihovih objav skočil v nebo. Ljudje, čeprav včasih tudi le na daljavo in prek družbenih omrežjih, potrebujejo pristne vsebine in človeško plat," poudari Branka.
Nasprotje: mikro in makro vplivneži v Sloveniji
Poklepetali smo s Špelo Hočevar, ki ustvarja vsebine na Instagramu, kjer si je zgradila skupnost z malo več kot 8.000 sledilci. Glede na že zavidljivo število sledilcev bi jo po prej omenjeni lestvici zelo samozavestno uvrstili med mikro vplivneže. Pri svojih objavah se osredotoča na področje mode in vsakodnevnega življenjskega stila. Ko jo pobaramo o poslovnih sodelovanjih, se Špela strinja, da so se začela podjetja obračati na njeno kategorijo vplivnežev, saj so bolj povezani s svojimi sledilci. Med njimi je več medsebojne komunikacije in pristnejši in bolj oseben odnos.
View this post on Instagram
Trenutno redno sodeluje s tremi podjetji, medtem pa sprejme tudi kakšno enkratno sodelovanje. "V prvi vrsti ostajam zvesta sama sebi. Sodelujem s tistimi podjetji, ki ponujajo izdelke ali storitve, ki me zanimajo. Glede na to, da me zanima moda in vse, kar je povezano z estetiko in zdravim načinom življenja, sprejemam tovrstna sodelovanja," razloži Špela.
Špela Hočevar
Govorili smo tudi s Katarino Benček. Katarina je že kar nekaj časa uveljavljena vplivnica in podjetnica. Po številu sledilcev – ob pisanju tega članka jih ima na Instagramu zajetnih 57.196 - jo uvrščamo med makro vplivneže. Katarina poudari, da je razlog, zakaj vse več podjetij išče mikro vplivneže, pravzaprav cena:
"Veliko jih je še vedno pripravljenih delati v zameno za produkt. Če si na strani podjetja, raje svoj produkt pošlješ desetim mikro vplivnežem in morda še neko minimalno plačilo, saj tako minimaliziraš strošek, zajameš različno občinstvo in si morda celo na boljšem. Ni pa vedno tako, saj se nekateri manjši profili zavedajo svojega vpliva in ne delajo zastonj, kar je edino pravilno."
Ob tem dodaja, da gre pri vplivnežih za zelo živ trg, saj se popularnost profilov hitro spreminja, zato moraš biti v ta svet resnično vpet.
View this post on Instagram
"Ljudje kupujejo zgodbe in uspešnim podjetnikom je to jasno, zato vlagajo v to vrsto marketinga," pravi Katarina. Ko spregovorimo še o ustvarjalni svobodi, Katarina pove, da ji veliko podjetij daje proste roke glede oblike sodelovanja, saj se zavedajo, da je ona pravi naslov za to, kaj naj naredi, da bo marketing uspel. Ni človeka, ki bi njeno občinstvo poznal bolje kot ona. O tem smo lahko prepričani.
Vplivneži kot strošek
Ne preseneti, da cene zelo variirajo. Vplivneži imajo svoje cenike, a sodelovanja s podjetji običajno zahtevajo dodatna pogajanja. Viri pravijo, da v povprečju vplivneži za objavo računajo približno 350 evrov, nekateri pridejo tudi do štirimestnih številk. "Ponudbo prilagajaš podjetju, željam in količini. Težko bi postavila nekakšno fiksno ceno, saj je vsaka kampanja zgodba zase. Vsekakor na svoji poti delaš napake, izveš, da je morda katera računala več ali enako z manj sledilci, ampak to je posel in življenje," pove Katarina, ki ob tem priznava, da je opredeljevanje cen vsekakor težava tudi zato, ker se vplivneži med sabo o zneskih ne pogovarjajo odkrito.
Drugo plat zgodbe označuje stigmatizacija vplivnežev in njihovih aktivnosti. Še vedno je veliko ljudi prepričanih, da delo vplivnežev ni delo v pravem pomenu besede.
View this post on Instagram
"Ljudje so prepričani, da nič ne delamo in smo za to plačani. Preprosto jim je nerazumljivo, da bi nekdo plačal nekemu Juriju z Mrzle gore, da objavi fotko s sesalnikom. Kakšna neskončna bedarija! Ne zavedajo se, da s tem, ko toliko razpredajo o tem navideznem problemu, dejansko s svojo pozornostjo podpirajo tako osebo kot produkt, ki ga predstavlja," zelo iskreno pove Jure Marolt, blogerski očka in novinar, ki ima na svojem družinsko obarvanem Instagramu 14.403 sledilcev. Ob tem še poudarja:
"Po drugi strani pa so na naši sceni tudi ljudje, ki so pripravljeni sponzorirati vse za skoraj nič. Takšni mečejo slabo luč na vse. Ker je skoraj vsaka njihova objava sponzorirana in postane ta oseba oglasni prostor na dveh nogah. Potem pa ljudje vse mečejo v isti koš. Nič ne delajo, a vse hočejo. Same reklame so jih. Zakaj jih sploh kdo spremlja?"
View this post on Instagram
Ko potegnemo črto, si moramo priznati, da številke ne lažejo. Navkljub vsem mnenjem o vplivnežih bomo morali sprejeti, da to ni nenadni trend, ki bo minil v kratkem. Izborili so si svoje mesto in ustvarili svet, ki je na oglaševalskem trgu zanimiv predvsem zato, ker je zelo jasno merljiv, sledljiv in vsebinsko zelo prilagodljiv. Kam se bo razvijal, bo na eni strani odvisno od morebitnih regulacij, ki bodo prej ali slej udarile po spletnem oglaševanju, na drugi strani pa od njihove sposobnosti, da si izborijo kredibilnost in zaupanje. Na nas, vedno zelo skeptičnemu občinstvu, pa je le to, da vsem dvomom navkljub prenehamo misliti, da čisto vsi vplivneži delajo tja v en dan.
Jure Marolt (14,4 tisoč sledilcev)
"Konec septembra 2020 so mi hekerji vdrli v račun in mi ga izbrisali. Mislim, da sem takrat imel nekaj več kot 12 tisoč sledilcev. Verjamem, da mi je uspelo spet priklicati večino starih sledilcev in tudi veliko novih, saj sem iskreno priznal svojo napako in opozoril tudi druge, kako naj se zavarujejo. Je pa res, da pri meni vedno veš, kaj lahko pričakuješ od objav. Vsaj zdi se mi, da je ta naša družinska pristnost naša velika prednost. Z nami se lahko marsikdo poistoveti."
Špela Hočevar (8,5 tisoč sledilcev)
"Cene objav so fleksibilne. Težko posplošujem in govorim o cenah, ker nekatera podjetja bi želela samo kompenzacije, druga so pripravljena plačati. Menim, da je povprečna cena za objavo pri mikro vplivnežih okoli 200 evrov, vendar bi lahko pri obsegu dela še razpravljali. Iz izkušenj bi dodala, da se veliko mikro vplivnežev bolj potrudi in v samo vsebino vloži več kot marsikateri makro vplivnež."
Katarina Benček (57,1 tisoč sledilcev)
"Instagram je zame najbolj merljiv marketing v tem trenutku. Izmeriš lahko točen doseg ter nakupe. Kje je še to možno? Po drugi strani pa je nekaterim to še vedno velik kamen spotike in tega dela ne morejo sprejeti, zlasti ko slišijo, kakšne številke se vrtijo v ozadju, saj lahko z eno objavo zaslužimo tudi povprečno slovensko plačo. Če bi pogledali proračun nekega podjetja za marketing, bi bil marsikdo šokiran."
Novo na Metroplay: Tomi Meglič o globoki ustvarjalnosti, otroštvu in očetovstvu
